2025《服装品牌国际化策略研究的国内外文献综述》2700字.docx

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服装品牌国际化策略研究的国内外文献综述

1.国外研究现状

海外对品牌国际化战略的科学研究较多。英国知名市场营销专家菲利普科特勒(2000)认为互联网技术在国际品牌营销推广中有重要功效。他觉得，互联网营销具备避免市场销售、挑选多种多样、线上对比、即时互动交流等优点，可以协助公司构建优良的客户关系，控制成本，提高效率，实时调节营销推广进程，推动全世界贸易，在国际上宣传和市场销售品牌商品。道格拉斯(2001)则认为尽管全世界市场越来越一体化，但因为经济形势、文化氛围及其社会习俗的差别，每一个国家的市场构造基本上是不一样的甚至是特有的。因而，品牌国际化战略务必融入不一样的市场自然环境和持续变动的市场要求。拉里莱特(1991)则觉得，无论在哪个国家，品牌都需要有统一的精准市场定位，即使由于地域不同而进行了改动，也需要与统一的精准市场定位保持一致。以经济全球化逻辑思维为具体指导，并不代表着选用同样的产品定位和促销活动方案，依然必须按照本地的具体情况和市场特性制定对应的营销策划方案，进而最大限度地充分发挥核心竞争力。以上科学研究为中国品牌的全球化带来了“经济全球化”和“文化整合”基础理论，经济发展全球化为品牌全球化执行统一标准给予了条件，即品牌可以在品牌核心价值、品牌鉴别、品牌精准定位、商品关键技术等层面推行统一标准。与此同时还要特别注意不一样国外市场的独特性，经济社会的快速发展导致了不一样的区域市场，这使其一直存在特有性。因而，品牌的海外推广要考虑到本地的独特性，营销推广全过程要适度“文化整合”。

纵览服装领域的快速发展，服装业国际化的主要进步过程可分为下面四个环节：第一环节，在20世纪中期，国际的一些体育赛事不断兴起，品牌的知名度广受关注，在这个背景下，阿迪达斯公司正是由于依靠自身的精准产品定位和先手优势，才能快速成为龙头企业；第二环节，在20世纪中后期，人们开始重视室外体育运动，这也提升了体育服装的消费量，由体育运动衍生的服装产业在这段时期内快速发展；第三环节，在20世纪末期，运动服装产业趋于饱和，开始出现大规模的收购，其中一些知名品牌也结合时代的发展进军海外市场；第四环节，在21世纪初，服装产业的发展已基本稳固，处在头部的服装品牌开始向时尚潮流转型。

2.国内研究现状

国内对于中国服装品牌国际化策略分析较多。陈丽丽（2021）在“一带一路”的背景下对中国服装品牌国际化进行SWOT分析,然后提出了中国服装品牌可以采取组合式的品牌去发展国际营销策略的建议,同时也提出中国服装品牌应提升自主的创新能力,加大对技术创新的投入成本，时刻关注世界市场的动态，把握住品牌的发展机会,更稳重地实现中国服装品牌国际化战略目标[1]。马鸿（2015）了解了当前我国的服装品牌国际化现状,对中国服装品牌“走出去”策略进行了SWOT分析，借鉴世界市场中较为可取的品牌发展模式，提出自身的见解[2]。刘志宽、李佳磊（2012）较早地分析了安踏集团的优势、劣势、机会和威胁,结合之前的实际情况,从提高自主技术创新能力、学习先进经验、加大品牌传播力度等方面提出建议,以促进安踏集团的国际化进程[3]。黄梅芳（2019）则分析了中国体育品牌的国际化程度,并选取鸿星尔克、安踏、匹克、李宁这四个我国的知名体育品牌进行量化分析,进而发现我国体育品牌目前所存在的问题[4]。王鹏（2018）对安踏国际化收购战略的动因和中国体育品牌国际化收购战略的障碍做出分析,认为安踏出于单聚焦市场、多品牌发展、供应链整合的目的采取收购战略,中国体育品牌面临着形象认知、实力与持久力、以及国际营销人才匮乏的障碍,并提出自己的建议[5]。许阳（2017）选取了安踏作为研究对象,较为具体地分析其在实现品牌国际化过程中所遭受的国际政策、国际贸易壁垒、本土品牌竞争等影响因素[6]。商哲（2021）则是梳理了安踏集团与奥运会之间合作的进程,可以看出安踏坚持走与奥运会合作的国际化道路是成功的，他也进一步提出安踏在今后的奥运会中所可实施的措施，更好地助力安踏早日成为世界知名服装品牌[7]。黄夏云（2020）学者认为安踏目前已经是我国体育用品制造业的领头羊,其在发展过程中的经验和教训是具有借鉴意义的[8]。王宁、江作朋（2021）从安踏公司发展的宏观环境、市场环境、内部环境进行分析,明确环境要素对品牌发展的影响，找准安踏公司发展的战略定位，从品牌定位、质量创新、营销策略、市场细分等视角制定方案,力求为推动安踏品牌发展进行有益的尝试及探索[9]。杜薇（2020）针对中国纺织品在国际市场上缺乏国际知名品牌服装的现状,通过与韩国、法国等国家服装品牌战略的对比分析,提出了将中国传统民族文化融入中国服装品牌,以提高品牌服装品质来提升品牌知名度,借“一带