市场营销策略管理.pptx

第八章价格策略;解释影响企业定价决策的内部和外部因素

掌握三种一般的定价方法

能够运用新产品定价的主要策略

如何调整价格适应不同类型顾客

了解企业为何决定改变价格，以及如何对竞争者的价格变动做出反映;主要内容;导入案例;小资料;第一节定价考虑的因素;二.影响定价决策的因素;（一）影响定价决策的内部因素

１、市场营销目标

生存：制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。

短期利润最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格

市场份额领先：尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位

产品质量领先：制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出;小资料;（一）影响定价决策的内部因素

２、市场营销组合策略

消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品。;（一）影响定价决策的内部因素

3、成本因素

产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。

;;（二）影响定价决策的外部因素

1、市场与需求：为其价格规定一个最高限额。

2、竞争者的成本、价格和提供的产品/服务

3、其他外部因素

经济环境

中间商的需求

政府法规

社会关注

;1、市场与需求因素;需求价格弹性对定价策略的影响［1］;需求价格弹性对定价策略的影响［2］;

;第二节一般定价方法;一、基于成本的定价法;2.盈亏平衡定价法或目标利润定价法

所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产品所获得的销售收入恰好能够弥补其为生产和提供该产品所支付的全部成本，总收入等于总成本。此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈亏平衡价格。;

盈亏平衡时的产量为Ｑ；固定成本为Ｆ；单价为Ｐ；单位产品变动成本为Ｖ；获得目标利润为Ａ时的产量Ｑ1；则：

Q＝F/（P－V）

Q1＝（F＋A）/（P－V）

假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈亏平衡时的产品价格计算公式为：

P＝V＋Ｆ／Q

获得目标利润为A时的价格P1计算公式为：

P1＝V＋（Ｆ＋A）/Q

;例2：某企业投入80万元生产某种产品，每月生产4.25万件。固定成本投入为40万元，单位变动成本投入约为每件6元。企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率30%的目标。

总变动成本=6×4.25×12=306（万元）

总成本=总固定成本+总变动成本=40+306=346（万元）

年度目标利润=80×30%=24（万元）

产品单价（不含税）=（40+306+24）/4.25×12=7.25

;二、基于价值的定价法

以价值为基础的定价不把销售的成本作为主要因素，而是根据购买者感知的价值来定价。

以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反。;例3：

企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：

与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元

因节电性能高于对手产品，就加价：400元

因操作更方便优于对手产品，应加价：100元

因噪声更小优于对手产品，应加价：300元

因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元

因维修服务优于对手产品，应加价：50元

包括全部使用价值的价值：5050元

减：企业为了吸引消费者而折扣：300元

A产品的价格是：4750元/台;三．基于竞争的定价法

以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据

1．随行就市定价法：把本行业平均价格水平作为本企业定价标准

采用这种方法的原因是：

⑴认为通行价格对行业协调的破坏性最小；

⑵认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格；

⑶了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。

2．密封投标定价法（竞标定价法）：以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价;一、新产品定价策略;;雷诺圆珠笔的撇脂定价

;二、产品组合定价策略;小资料;三、价格调整策略;小资料;“美佳”西服店的折扣策略

;2、差别定价

——也叫价格歧视,以两种或多种不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务;小资料：尾数定价;小资料：声望定价;特殊事件定价;５、地理定价策略;补充：正确制定价格的过程;一、价格变动时应考虑的因素

1.利用价格的需求弹性决定升降价

当商品的价格弹性系数小于1，可采取适当提价策略；价格弹性系数大于1的商品，可采取降价策略