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市场营销中的公共关系

【原文出处】兰州学刊

【原刊期号】199504

【原刊页号】14-15

【分类号】F511

【分类名】商业企业管理

【复印期号】199512

【作者】李一文

【正文】：公共关系是商品经济高度发展的产物，它帮助企业与公众沟通，协调

关系与化解矛盾，争取有关方面的理解、支持，从而在公众心目中树立起企业良

好的形象和信誉。市场营销是企业的经营和销售活动的总称，是引导企业的产品

或服务，从生产者、经营者流向消费者和用户，顺利通过市场交换，从而取得满

意的经济效益和社会效益。二者都是企业的重要管理职能，且在企业的经营中发

挥着各自特有的功能和作用。

现代市场营销观念可以概括为“以市场为出发点、消费者为中心”的观念。这

种观念包括三个方面：第一，以市场为出发点，即树立“以销定产”的观念；第

二，以消费者为中心，市场营销的所有活动都是围绕消费者展开的，必须树立“消

费者就是上帝”的观念；第三，通过满足消费者的需求来取得合理利润。在观念

上市场营销与公共关系的最大共同点就是把顾客和公众放在首要位置；所不同的

是，前者是要直接地取得有形的经济效益，而后者是着眼长远的社会和经济效益，

通过树立企业良好的形象来推动企业的经营活动，从而间接地取得经济效益。

一、市场营销的变革和发展，使得公共关系受到重视

本世纪20年代前，由于商品经济不发达，技术进步缓慢，商品供不应求，企

业生产的产品无论数量多少，品质优劣，均能售出并获得满意的利润。因此，生

产是企业经营活动的中心，企业关心的首先是产品的定价合理、质地优良等问题。

这一时期企业活动的指导思想是生产观念，也称生产导向。这时的营销活动，通

常是从方便企业出发，“生产什么卖什么”，“等客上门”。

1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，市场

上的商品越来越丰富，以至于供过于求，产品逐渐出现滞销、生产者之间竞争加

剧。企业致力于产品的推销和广告宣传，希望通过刺激销售的策略，诱使消费者

购买，市场开始由“卖方市场”向“买方市场”转化，企业的中心工作就是“把

生产的东西推销出去”。

上述两个时期的营销观念都称为传统的销售观念。这种观念属于“以销定产”

的旧观念，企业未能突破“以生产为中心”这一格局。这时的企业没有什么公共

关系意识或观念，营销活动的手段就是推销，目标则是增加销售，获得利润。

本世纪50年代以后，随着第三次科技革命的深入发展和新技术在工业上的广

泛应用，社会生产力迅猛发展，生产效率空前提高，产品数量剧增，花色品种日

新月异，许多商品开始滞销，由过去的“卖方市场”变成了“买方市场”。消费

者的需要也随之发生了变化，且表现为多方面、多层次的需要，不仅有生理的需

要，还有心理的需要；不仅有使用价值的需要，而且有感情的需要。这就要求企

业不仅要生产和经营产品，而且要塑造和展示形象。工商企业为了在这种形势下

生存，不得不改变旧的经营指导思想，由过去的生产观念和推销观念，转变到“以

满足消费者需求为中心”的现代市场营销观念上来。现代市场营销观念本身就具

有公共关系意识，这是因为：这种观念强调了作为现代企业首先应考虑履行对社

会应负的责任，不仅追求产品质量和利润，更强调通过公共关系活动树立企业的

社会形象，这正是公共关系意识的体现；其次以公众利益为出发点，以消费者为

中心规划企业行为，这更是公共关系意识的体现。在现代市场营销观念的引导下，

大多工商企业在本企业的营销活动中便自觉地运用公共关系的方法和手段，并取

得了成功。

本世纪70年代末，可口可乐等饮料公司因抗议印度政府的国家保护主义政策

而撤出了印度市场，但事过不久，可口可乐公司、七喜可乐公司及百事可乐公司

都被这个世界上第二人口大国的巨大市场再一次吸引，试图重新进入印度市场，

但只有百事可乐公司获得了成功。原因是百事可乐公司运用公共关系手段。百

事可乐公司首先与一印度集团组成了一个合营企业。为了获得批准，百事可乐公

司四处活动，提出将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液

的成本。另外提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。并且通过

各种方式宣传保证要使它的饮料不仅受到城市欢迎，而且将不惜工本将它销往农

村，从而改变印度农村的生活质量。一系列的活动使百事可乐公司顶住了印度国

内饮料的极力反对并巧妙地说服了跨国公司立法机关的成员，百事可乐终于跨越

重重障碍出现在印度的大街小巷之中。这一事例说明，在贸易保护主义和政治干

预下，即使企业相当合理地运用了