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市场营销学思考题案例分析题参考答案

选择题

1.某企业生产的电子产品，刚上市时定价较高，以获取高额利润，这种定价策略是（）

A.渗透定价策略

B.撇脂定价策略

C.满意定价策略

D.尾数定价策略

答案：B。撇脂定价策略是指在新产品上市初期，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从牛奶中撇取奶油一样。渗透定价策略是低价进入市场以吸引大量顾客。满意定价策略是介于撇脂和渗透之间的适中价格策略。尾数定价策略是给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。

2.企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种目标市场策略是（）

A.无差异性营销策略

B.差异性营销策略

C.集中性营销策略

D.分散性营销策略

答案：A。无差异性营销策略就是企业把整体市场作为一个大目标开展营销，不考虑细分市场差异。差异性营销策略是针对不同细分市场，设计不同产品和营销组合。集中性营销策略是企业集中力量进入一个或少数几个细分市场。不存在分散性营销策略这种说法。

填空题

1.市场营销组合的4P理论包括产品、价格、______和促销。

答案：渠道。市场营销组合4P理论由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

2.市场定位的方式主要有避强定位、______和重新定位。

答案：迎头定位。避强定位是避开强有力的竞争对手的定位方式；迎头定位是与在市场上居支配地位的、实力最强的竞争对手“对着干”的定位方式；重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

判断题

1.市场细分是选择目标市场的前提和基础。（）

答案：正确。市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求和欲望的消费者群体的过程。企业只有先进行市场细分，才能从中选择适合自己的目标市场，所以市场细分是选择目标市场的前提和基础。

2.产品的生命周期是指产品从生产到消费的全过程。（）

答案：错误。产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，而不是从生产到消费的全过程。

解答题

1.简述影响企业定价的主要因素。

答案：影响企业定价的主要因素包括：

内部因素：

成本：是定价的基础，包括生产成本、营销成本等。企业要保证价格能覆盖成本并获得一定利润。

企业的营销目标：如追求利润最大化、提高市场占有率、维持生存等不同目标会影响定价策略。

产品的特点：产品的独特性、质量、品牌等会影响消费者对价格的接受程度。

外部因素：

市场需求：需求的价格弹性反映了需求量对价格变动的敏感程度，需求弹性大的产品，价格调整对销量影响较大。

市场竞争：竞争的激烈程度和竞争对手的价格策略会影响企业定价。在完全竞争市场，企业基本是价格接受者；在垄断竞争、寡头垄断和完全垄断市场，企业有一定定价权。

政府政策：政府通过制定相关政策和法规来干预企业定价，如价格上限、价格下限等。

2.分析促销组合的主要方式及其特点。

答案：促销组合的主要方式及其特点如下：

广告：

特点：传播范围广，可以通过多种媒体（如电视、报纸、网络等）迅速将信息传递给大量目标受众；表现力强，能综合运用文字、图像、声音等多种形式展示产品或服务的特点和优势；但成本相对较高，且信息是单向传递，难以立即得到消费者反馈。

人员推销：

特点：具有直接性和互动性，销售人员可以与顾客进行面对面的沟通，及时了解顾客需求和反馈，调整推销策略；能够建立良好的客户关系，增强顾客信任；但推销范围有限，且需要投入大量人力成本，对销售人员素质要求较高。

销售促进：

特点：短期效果明显，通过如打折、赠品、抽奖等方式能迅速刺激消费者购买欲望，提高销售量；形式多样，可以根据不同产品和市场情况选择合适的促销方式；但可能会降低产品在消费者心中的价值感，长期过度使用可能影响品牌形象。

公共关系：

特点：可信度高，通过新闻报道、公益活动等方式树立企业形象和产品声誉，更容易被消费者接受；能建立长期的良好关系，提升企业的社会地位和公众认可度；但效果显现较慢，且难以精确衡量其对销售的直接影响。