青岛百通香溪二期迪亚溪谷推广中标案.ppt

;首先要肯定的是——我们的产品很值得一提

在形形色色的类似产品中，可以说香溪庭院确实是青岛近几年内很值得一提的优秀产品。定位准确，“忠实〞产品创造，特色鲜明、纯粹。能够让你很自然的就喜欢上她，很明显的就感受到她对你的“价值〞。这为工程的运作成功打下牢固基石。;传播是否到位，这是个问题

既然产品本身已具备了很好的综合根底，如何能更广、更深的传播给目标受众，就是关键所在。酒香也怕巷子深，我们必须把我们的信息准确传递出去，否那么就是在浪费。而在这方面，我们确实存在着不小的问题。;诊断：

工程形象传播没有到达预期的原因

传播缺乏内涵——把庭院作为工程的“形象触媒〞没有问题，问题是仅仅从字面意义上反复的、空洞的表达，不仅无力，而且无味，这无法让受众感受到庭院所带来的人生，仅仅说明有个院子。

内涵的空洞，导致传播的乏力。;传播缺乏系统性——传播主题的内涵延展缺失，从另一方面加大了工程传播的系统性缺失。推广上没有能够有效地将工程完成形象树立、产品诠释、精神升华的传播过程。对于受众来讲，工程在面市前缺少期待、亮相时没有震撼，营销期间又缺乏吸引和持续。因此，对于工程受众无法留有深刻印象。

系统性的缺乏，使传播效果无法正向叠加。;传播缺乏“声音〞——有效的传播是要有声音的，就是要引起目标受众的关注和共鸣，否那么只是无效传播。这就需要在方式、范围、力度、时机等各方面系统考虑，而非泛泛的广而告之。这一点，在前期传播中也是缺乏的。

没有声音，使传播失去受众杀伤力。;;;形象上的苍白和声音上的缺乏是一期工程宣传的缺憾。二期独栋产品的目标受众将会对传播提出更高要求，同时，该工程的传播应不仅仅单从一个工程的角度考虑，应考虑到在传播工程形象的同时提升和展现企业品牌思想。因此，务必抓住产品内涵，以“色〞吸引客户，并通过策略性系统传播，以“声〞引各界共鸣。;产品定位上升

挖掘“真正高端〞的定位，对目标客群进行精神默化。

创导一种卓然的生活姿态和生活感受。;须明确:只要一个东西存在，就一定有它存在的价值，挖掘出工程真正最具差异的价值(特点或风格等)！须单纯:每阶段只为一个目的〔或目标〕努力，如果我们完成了每个阶段目标，自然就完成总目标！那么，我们应该科学的分解工作，使其成为可以量化和具体分配的一个个小目标！须放大:把重要信息强化到极致，决不受干扰!须统一:始终坚持自己的风格，在任何情况下，一看就是你！;■“宽、窄〞有别的推广渠道

广而告知：群众媒体是形象传播的主流渠道，用以实施强

势话语权，这对形象竖立是重要支撑。

窄而告之：小众媒体是销售信息的渗透渠道，用以锁定目

标客群，实施产品吸引。

短兵相接：特定场所、特定人群、特定活动，对锁定客户

进行有效杀伤。;;目标任务：良好过渡，用一期的美好引起对二期的期待。

推广内容：采用系列形式，以知名影片中的场景为引线，

从工程整体印象、生活场景、细节情调三个层

次逐步推进，对工程一期已成熟展现的美好生

活进行渲染。

功效：以生动、具象的美好生活引起目标受众的联想

和向往，弥补一期形象缺乏，更进一步引发对

二期的关注与期待。;美好生活“盛大公映〞，让受众眼前一亮，不由得不关注……;美好生活“盛大公映〞，让受众眼前一亮，不由得不关注……;社区路旗;公映?托斯卡纳艳阳下?

Perform：?UndertheTuscanSun?

公映?翡冷翠夜未眠?

Perform：?SleeplessinFlorence?

公映?忘了时间的钟?

Perform：?Theclockhasforgottenthetime?;仅仅20分钟，似乎就从青岛到了欧洲，瞬间温情弥漫，仿佛又回到了艳阳下的托斯卡纳，醇美优雅的生活仍在继续，只是主角换成了自己。;在原色欧陆风情的酒吧里，?翡冷翠夜未眠?动情的主题旋律蓦的勾起我许多回忆……

有生命的香溪，有故事的人。在香溪回归，凝定流转的繁华；在香溪沉淀，收获内心的平静。;“世界上只有很少几个地方，早上可以这么优美的醒过来。〞生活最诱人之处，就在于节奏的舒缓悠长。这里是一个梦想，代表了逃离与向往的地方，在香溪，才真正敢说“我有的是时间〞。;经过对一期已“公映〞美好生活的渲染，充分引起受众对工程的认识和关注，并对二期产生期待，在此根底上，即将推出的二期形象版已具备了铺垫根底。;目标任务：拉开二期序幕，强势引起市场关注

传播主题：人外有人，天外有天，楼外无楼

推广手法：通过前期对一期美好生活