市场营销学-海南大学.pptVIP

第七讲、新产品开发

及产品生命周期战略新产品开发的风险分析！一是购买企业外部的技术专利或特许权，取得经营权，取得经营权利；LENEVO新产品开发的方式企业可采用两种基本方式增加新产品：二是企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品，或与专门的研究开发机构签约，委托它们为企业开发特定新产品。HUAWEIYANGBYD第五讲、市场细分、目标市场选择

及市场定位三、市场定位市场定位的基本概念市场定位主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。1、市场定位战略CONTRASTWITHOTHERS知觉、印象和感觉的复合体CAR：JAPANSUBURULEXUSBMWSWISSWATCHROLEX特点定位：CIVIC对手：脑白金避开：七喜.市场定位的依据a.以产品质量、价格或服务定位。例：“仕奇”西服即强调由390道工序造就的优良品质。第五讲、市场细分、目标市场选择

及市场定位以使用者类型定位。如：劳力士手表定位于事业有成的高层人士；TIMEXWATCH羽西化妆品定位于亚洲女性；法国名牌香水也都有不同的定位等等。Li,ao以使用场合或特殊功能定位。如：喜临门牌白酒从牌名到广告都强调它是喜庆场合适用的宴酒；昂立一号口服液大力宣传其“清除体内垃圾”的功效。SHE-ANDHE+COOLBAIYUNSHAN以区别于竞争者的不同属性定位如：日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国传统的大型豪华耗油大的汽车相抗衡，取得很大成就；美国“七喜”强调其不含咖啡因，以区别于可乐型饮料123456第五讲、市场细分、目标市场选择

及市场定位2、选择和实施市场定位战略SPECIALANDSUITABLEA、识别可能的竞争优势产品差异THEFIRSTRESTAURANT服务差异人员差异IBMMCDONALDSIGAPOREAIRLINEWALMARTDISNEY形象差异HE+SHE-GREATMANQINCHICOLOR通过市场调研，确认潜在的竞争优势。长虹（内地企业）青岛海尔（沿海企业）从质量、成本、技术、管理、服务等方面的比较。B、选择合适的竞争优势准确地选择发挥竞争优势的途径。长虹－－重成本TECH海尔－－重管理SERVICETCLCOSTJAPANESEFELLANXIOUS3SURPLUS:EMPLOYEEINVESTMENTIMPLEMENT3SHORTNESS::---FATECHINESEROUTE--CONTROLALL?第五讲、市场细分、目标市场选择

及市场定位a避免三种主要的定位错误：过低KONKA过高—INTERNATIONALCITYSKYWORTH混乱----KELONHISENISRIGHT重要性专有性优越性感知性先占性（VankeSCHOOL）可支付性可赢利性highestbuildingmicvcdBANKVIPGUESTSECURITYCOMPANYFEEDISCOUNTC、传播并送达有效地、准确地向市场传递定位信息建立可持续的、可信赖的高质量的、高服务水平市场定位的唯一办法：PRODUCTVALUEPRICEPLACEPROMOTIONMEDIAADPEOPLESERVICEHE+ANDSHE-INTELWESTUNIONWASHIONTONPOSTKNOWINGISEASYBUTDOINGISDIFFICULTPOSITIONMUSTADOPTTHECHANGINGMARKETINGSONYBYDGM第五讲、市场细分、目标市