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手机银行业务营销策略研究的国内外文献综述

1.1国外研究综述

起步较早、步伐较快、步子较稳是国外商业银行的互联网金融科技转型之路的特点。借助资本市场上强大的运作能力和资本资金的优势，不断加强金融市场的跨界融合。资本实力强大、技术储备和金融体系的成熟特点，使得国外领先商业银行已在金融科技的建设上取得了比国内较大的长足进步，并通过领先技术的深入应用，完成了前中后的全面数字化改造，同时深入发展平台化金融，提高银行收入。

布拉格地区出现了世界上第一家商业性运作的手机银行，由捷克斯洛伐克的ExpandiaBank与Radiomoile移动运营商公司联合推出。而后相继开通了基于WAP模式的手机银行有俄罗斯的Guta银行、斯洛文尼亚SKB银行、意大利Toscana银行、德国Deutsche等国际著名的银行。手机银行已经成为了为国际金融机构提供金融服务的一项非常重要的金融产品。随着移动终端设备技术的不断升级，互联网通讯基础设施的进一步改进和优化以及手机银行技术的逐步完善，手机银行将在未来的全球银行产品和业务结构中占领重要的地位。

在风险控制方面，最早的文献所示：Tommi.Laukkancn和Suvi.Sinkkoncn(2007)[4]共同认为在价格、使用、风险这三个方面会制约着手机银行的营销和推广。同时Sathye(2014)[9]等认为，电子银行业务出现和快速发展，为传统商业银行带来了新的市场机遇。但同时，也将随之而来产生一些新的问题，比如风险控制问题和技术安全等问题。

推进电子银行业务发展的重要因素还包括客户的忠诚度和满意度。Elbadrawy、Rehaballah(2016)[3]调查了埃及银行客户的特点，发现此类银行的客户会被电子银行便利性等服务吸引。Yi-HsienWang,Kuang-HusnShih,HsinHuiYeh(2018)[1]使用实证的方法来研究随着移动通信技术的日益进步，现代商务服务模式已逐渐发展成为一种与以往不同的服务形式。JDTrisnawati[15]在2020年发表的文章显示：对泗水大学使用手机银行的在校学生做了客户体验满意度调查。并使用SPSS等分析软件对调查数据进行分析处理，最终得出：在泗水大学使用手机银行服务的学生对手机银行产品及服务的的满意度和忠诚度以及使用手机银行的频率具有积极的影响。银行业应将市场关注的重点放在怎样在推进手机银行营销时引入科技金融服务新模式上。

1.2国内研究综述

我国电子银行属于起步较晚，发展较快。1999年中国银行、建设银行等就与移动运营商合作推出了基于STK方式的手机银行产品，短信银行为主流模式。但是当时的手机功能具有局限性，很多功能的开发和使用并不完善。直到2009年，我国工信部才正式将发3G运营牌照发布，3G网络被我国移动、联通、电信这三大电信运营商加速进行布局和推广。手机终端功能不断加强，随着移动互联网的不断发展，互联网信息时代的社会生活正在被潜移默化改变着，用户在移动中通过手机等移动设备，可以随时随地访问互联网来获取信息等各种网络金融服务。商业银行手机银行APP的运行兼容及功能问题也逐步得到了优化。

在手机银行发展进程描述中，姜建清（2000）[23]分析了中国手机银行的整体发展状况，指出：“市场经济和电子商务的迅猛发展，手机银行作为我国移动互联网金融产品，将会成为市场中的一个关注热点，成为移动通讯技术和银行传统业务相结合的一个突破创新点。”钱峰（2011）[24]分析发现当时的商业银行客户粘性呈现下降趋势，并且商业银行同业竞争相当激烈。指出各银行应该对自身的优势、劣势进行分析研究，提出根据商业银行手机银行目前的发展状况，以及自身的金融服务目标来制定差异化发展战略。

影响手机银行发展有很多因素。李壮、孙英夷、陈研（2011）[17]在当时指出手机银行将会是未来市场各大商业银行进行金融场景竞争的主战场，并认为手机银行模式和安全性制约手机银行营销的关键因素。汤运筹（2014）[25]对影响手机银行发展的各项不利因素进行论述分析。其中包括技术制约：“手机响应速度的快慢、操作的便捷、手机银行兼容问题等；手机银行功能不完善；手机银行安全问题：手机银行宣传成本高、人才少、难度大；银行、运营商以及系统集成商的利益分配难以达成一致意见等。”

对手机银行发展的研究中，余静、蒋杰等（2016）[19]做了详细的问卷调查分析和实例证实分析，对手机银行使用的客户偏好使用的产品功能，和手机银行的知会渠道等方面进行分析。提出了手机银行精准营销的营销策略建议，运用商业银行本身的客户资源，结合互联网市场和第三方渠道去进行营销。

如何快速发展手机银行，黄伟晨（2017）[26]提出促进手机银行快速发展的四项措施：加大外拓营销力度、加大考核奖励力度、加大激励约