市场细分和目标市场的选择.pptVIP

嘉兴学院商学院市场营销学—市场细分和目标市场选择嘉兴学院商学院市场营销学—市场细分和目标市场选择老年服装市场01中青年服装市场02儿童服装市场03中度白酒市场04低度白酒市场05高度白酒市场06市场细分和

目标市场的选择产品定位产品定位分析与策略营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略目标市场确定评估标准，选择目标市场市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场一、市场细分及其作用（一）市场细分的概念和必要性概念：根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。注意：市场细分不等于市场分类或产品分类，而是对不同需求的消费者进行细分市场细分理论的产生与发展阶段（结合营销观念演变）大量营销阶段——产品差异化营销阶段——目标营销阶段讨论：市场划分的越细越好吗？市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，即“定制营销”或“一对一营销”（戴尔；裁缝店；意大利—摩托车）。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。必要性（市场细分的客观基础）市场需求的差异性市场需求的相似性企业经营能力的局限性1宝洁公司洗衣粉差别化宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。添加标题汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。添加标题格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。添加标题奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。添加标题波德—加入织物柔软剂。添加标题奥克多—含有漂白剂。添加标题象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。添加标题卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。添加标题达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。添加标题时代—天生的去污剂，能清除难洗的污点。市场细分的作用有利于企业发现新的营销机会，实现市场的开拓创新；有利于中小企业开拓市场；（嵊州领带；温州皮鞋）有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；有利于企业发现隐性营销机会，及时调整营销策略。（精工手表）二、消费者市场细分的标准按地理因素细分按人口因素细分按心理因素细分按行为因素细分

商品消费的季节性消费者对商品利益的追求不同功能（沃尔玛—矿泉水）消费者对商品的使用情况未使用者、初次使用者、经常使用者、潜在使用者消费者对商品的使用频率不使用者、少量使用者、大量使用者消费者对商品的忠诚程度坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者消费者对商品所处的购买阶段不知、已知、清楚、有购买欲望、准备马上购买消费者对商品的态度喜欢、不感兴趣、否定、敌对细分摩托车市场，见教材：P155消费品市场细分的基本变量BBC有0－6岁婴幼儿频道，6－12岁少儿频道，16－34岁青年频道和其它综合频道或专业频道。除了3个青少幼频道，BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％。BBC3侧重于年轻电视观众，而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。相对于BBC1和BBC2，其它频道的市场份额普遍较小，总计仅为2％。英国媒体研究专家CondocBranch在分析了BBC的频道细分及受众情况之后，指出建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39％左右。CCTV与BBC电视频道市场细分（2004年）单击此处添加大标题内容CCTV开设15个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等各方面。根据2002年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV占据了68．3％的市场份额。除了CCTV1综合频道外，CCTV2经济频道的观众多为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9英语频道是一个用英语播音的频