市场营销学-第八章.pptVIP

（1）注册商标?独占性?不可分割性?时效性。法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定是不尽相同的。?地域性。要开发国外市场，企业必须按照规定到目标市场所在国及时申请注册。商标权是一种知识产权，还具有以下的法律属性?驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关?与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，公众所熟知的注册商标。主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。（2）申请认定驰名商标01?假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利02益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。03?企业要有品牌保护意识，打击假冒者。（3）打假包装的含义与种类包装的作用包装标志与商品标签包装设计原则包装策略六、包装策略（P303）成长期的营销策略01?不断提高产品质量，开发新产品；?树立强有力的品牌形象；?巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新市场；?选择适当的时机调整价格。02成熟期的市场特点及营销策略市场特点?市场销售呈饱和状态，增长率缓慢上升，并逐渐出现下降；?全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代。?市场改良策略：开发新市场，寻求新用户?产品改良策略：质量改进，特点改进，样式改进?营销组合改良：改变定价、销售渠道、促销方式成熟期的营销策略(4)衰退期的市场特点及营销策略市场特点?销售量有缓慢下降变为迅速下降；?价格已下降到最低水平；?多数企业无利可图，被迫退出市场；?留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。?集中策略：把资源集中在最有利的细分市场?维持策略：保持原有的细分市场?榨取策略：降低各种销售费用衰退期的营销策略2新产品开发的必要性3新产品开发的组织1新产品的概念及种类5新产品采用与扩散4新产品开发程序四、新产品开发1.新产品的概念及种类(P267)?产品只要在功能或形态上得到改进或与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。01.全新产品02.新产品线03.现有产品线的增补产品04.现有产品的改进或更新05.再定位新产品06.以较低成本推出的同样性能的新产品?新产品可分六种基本形态：1.新产品的概念及种类2.新产品开发的必要性(P268)?消费需求的变化需要；02?科学技术发展的推动；03?产品生命周期的现实要求；01?市场竞争的加剧。04BDFACE产品线经理新产品开发委员会新产品开发小组新产品经理新产品部团队导向的“同时型产品开发”组织3.新产品开发的组织商业性投放4.新产品开发程序(P271)构思筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果终止否是产品研制否结果市场试销结果否是5.新产品采用与扩散（P276）(1)消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用正式采用顾客对新产品的反应差异与市场扩散?创新采用者；?早期采用者；?早期大众；?晚期大众；?落后的购买者5.新产品采用与扩散A品牌的基本概念品牌策略B五、品牌策略01品牌的含义02品牌的作用03品牌与商标04品牌资产（一）品牌的基本概念（P281）?品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。1.品牌的含义1品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分。2品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。?品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。1.品牌的含义1.品牌的含义品牌=品牌名称+品牌标志属性利益价值文化个性用户奔驰的品牌标志是什么？奔驰的含义什么？01?有利于促进产品销售，树立企业形象。02?有利于保护品牌所有者的合法权益。03?有利于约束企业的不良行为。04?有利于扩大产品组合。05?有利于企业实施市场细分战略。(1)品牌对营销者的作用2.品牌的作用?有利于消费者辨认、识别及选购商品。01?有利于维护消费者利益。02?有利于促进产品改良，满足消费需求。03(2)品牌对消费者的作用2.品牌的作用?品牌与商标都是用以识别不同生产经营