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卓越的客户体验

早在2013年，时任阿里巴巴集团CEO的陆兆禧在履新

讲话中特意提到：“未来阿里的第一使命是：坚持客户第一，

并从服务转向体验。”互联网思维的“独孤九剑”的第一剑便是

客户思维，并提出三个重要的法则：一是要找准目标客户；

二是要向客户兜售参与感；三是要全程客户体验至上。

而在实际运营中，互联网企业也都在切实践行这一重要

思维，加大客户体验投入并提升其决策权。京东2012年成

立客户体验部，直接由总裁领导该部门，而微信客户体验中

心人员占比约为25%，百度客户体验中心超150人，支付宝

客户体验中心超100人……

的确，卓越的客户体验已成为企业产品竞争客户的核心

要素。

互联网工具是客户体验的重要载体

客户体验是客户在使用某种产品或服务过程中建立的

整体性的体验或感受，这种感受与客户行为习惯和对产品或

服务的需求是密切相关的。

如今，客户、业务、终端都黏附于移动互联网之上，“永

远在线”“随时服务”、多渠道互动、沟通草根化及社交化是客

户的突出特点；而日益宽带化、视频化、智能化的业务特点，

也使得客户对服务方式、内容、终端的需求发生变化。

而近几年，国内也有不少烟草企业敢于探索信息化和互

联网工具，丰富客户体验采集手段，求新求变玩客户体验。

通过聚焦客户体验活动，提升客户对品牌的认知程度。例如，

在手机网站、App等线上渠道开设品牌和服务专区，鼓励客

户抱怨，欢迎吐槽，了解客户需求；或者在微信、微博等新

媒体招募体验达人，定期发布线下体验任务等。

零售终端始终是客户体验的重要资源

烟草行业搞体验营销，不得不提目前广泛采用的终端

验营销，它是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、试用、

尝试等方式，使其到店中亲身体验企业提供的产品或服务，

让顾客从实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客

产生思考、行动和关联的一种营销方式。

烟草零售终端是客户体验的重要资源，是最能扩展品牌

传播面和传播深度的营销载体，如果通过一定的体验营销，

将零售终端纳入到烟草品牌传播的价值链之中，充分发挥零

售终端的资源作用，通过营销情境引发消费者对烟草企业传

播品牌的共鸣，就能实现烟草企业品牌价值的延伸和提升。

文化、利益、互动、独特是客户体验的关键要素

什么是文化？品牌文化就像人的灵魂，一个品牌不可能

没有魂，文化可以说是一个民族、一个国家的根本，了解并

充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产

生神奇的力量。比如，利群，让心灵去旅行的广告就为消费

者传达出平和的品牌风格，并将这种风格转化成一种人生态

度，潜移默化地触动着众人的心灵。

什么是利益？奥运会是众多国家的民众热爱的体育盛

事，而与其挂钩的体彩也因此爆发热度，就是体验的力量。

目的相同的活动，我们自然更喜欢能够带来愉悦或刺激体验

过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热地

投入。在终端体验营销品牌店做品吸和促销时，做些卷烟知

识问答或抽奖，再予以礼品赠送，让消费者进行愉悦体验的

同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。

什么是互动？体验营销成功的关键就是要与目标消费

者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导其思想，否

则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中

心，唤醒他们的需求，消费者就自然愿意和你产生互动。

什么是独特？上海曾经有一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除

洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、

荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务

人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引

导客人进入黑暗餐厅就座。的确让人耳目一新，印象深刻。

体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今

天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。零售

终端就像烟草企业的脸，怎么让消费者看着舒服，过目不忘，

这需要下一番功夫。

卓越的客户体验往往是独树一帜的

客户体验是一种承诺，但它必须符合组织目标，还要与

业务发展保持一致。卓越的客户体验往往是独树一帜而非按

部就班的，如果它平淡无奇，就必然会被湮没。我们知道很

多关于Zappos、星巴克、Dillard’s品牌的故事，它们之所

以成功，正是因为把顾客体验放在服务水平之前，它们相信

与众不同的客户体验能够为它们留住客户。

“总有那么一些瞬间，