《市场营销学第5版》课件_2第二章 企业营销管理.ppt

**第二章企业战略与营销管理**市场营销在企业中的地位企业整体经营财务部门成本效益意识营销部门市场导向意识资源部门合理配置意识研发部门创新发展意识**企业经营决策过程企业性质任务企业业务组合企业战略计划市场营销方案产品研发计划市场营销计划财务计划*企业经营战略中的重要问题确定公司任务（业务范畴）：我们是干什么的？确定战略业务单位（SBU）：我们会提供什么？制定企业战略计划：我们应该如何去做？确定企业任务的因素*企业资源企业任务企业历史管理者偏好市场环境企业核心能力企业任务说明企业经营的行业范围。主要产品及其应用领域。企业资源能力、可能满足程度、市场群体、地域范围。企业在相关业务中的地位和角色。**企业任务描述（价值主张）公司还必须决定，将如何服务于自己的目标顾客——在市场中怎样将自己同竞争对手区别开来。一个公司的价值主张是它将承诺递送给顾客以满足顾客需要的所有利益或价值的集合。——菲利普·科特勒.市场营销学原理（13版），2010*公司产品导向的定义市场导向的定义迪士尼我们经营主题公园。我们创造梦想——一个梦想成真、体验美国文化的地方。谷歌我们提供世界上最好的网上搜索引擎。我们帮你组织全世界的信息，并使之可接触和有用。家得宝我们出售工具和家庭维修装潢产品。我们使消费者有能力实现他们关于家庭的梦想。耐克我们出售运动鞋和服装。我们带给世界上每一个运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）。嘉信理财我们是一家经纪公司。我们是客户金融梦想的守护者。沃尔玛我们经营折扣店。我们提供天天低价，让普通人有机会购买富人享用的东西。“省钱，生活更美好”。市场导向的任务定义*企业业务组合的调整分析业务组合；调整业务组合；业务发展战略选择。*分析业务组合波士顿矩阵（BCG模型）明星类问题类金牛类瘦狗类相对市场占有率10x5x2.5x1x0.5x0.3x0.1x20151050市场增长率%54555158*分析业务组合市场吸引-业务优势矩阵（GE模型）强平均高中低业务优势BACDFGE弱市场吸引力126489753*分析业务组合业务风险评价矩阵理想业务风险业务成熟业务麻烦业务业务成功概率高低市场吸引力高低*业务组合的调整与发展战略计划缺口及填补策略战略计划缺口当前销售量计划销售量多元化增长一体化增长密集型增长销售量012345（年）*密集型增长（intensivegrowth）在企业比较熟悉的领域进行业务组合的扩展。市场渗透产品开发市场开发多角化现有产品新产品现有市场新市场安索夫矩阵*一体化增长（integrativegrowth)向其所经营业务的上游或下游产业延伸和拓展。后向一体化：向上游产业进行业务拓展。前向一体化：向下游产业进行业务拓展。水平一体化：兼并同类企业以扩大市场和销量。***多元化增长（diversificationgrowth）向同企业当前业务无关的产业领域发展新业务。水平多元化：向消费关联性产业拓展业务。同心多元化：向资源关联性产业拓展业务。跨行业多元化：向完全无关联的产业拓展业务。***企业业务战略计划业务描述SWOT分析目标设定战略选择计划制定计划执行反馈控制业务战略计划是各业务单位根据企业总体战略所制定的具体战略计划。计划流程为：SWOT分析SWOT分析是企业对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并会依此来决定所采用的基本战略及战略目标。其包括内部环境的分析，即优势（Strenth）和劣势（Weaknesses）分析，以及外部环境分析，即