服务市场细分与定位课件.ppt

服務市場細分與定位郭國慶主編第1節服務市場的細分與選擇服務市場細分概念 市場細分（MarketSegmentation），是根據消費者顯著的需求差異，按照某種顧客特徵將顧客進行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個細分群體，同一個細分群體中的顧客具有相同或相似的特徵及服務期望，不同群體的顧客則對服務的期望有所差異。服務組織通過市場細分才能為目標子市場提供獨特的服務及其服務行銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客的忠誠度。郭國慶主編第1節服務市場的細分與選擇服務市場細分的主要方法1．地理環境因素細分2．人口與社會經濟因素細分3．消費行為因素細分4．消費心理因素細分郭國慶主編第1節服務市場的細分與選擇服務市場細分的主要方法5．按顧客受益因素細分6．顧客終身價值細分感知風險（perceivedrisk）因素細分7．科技就緒度細分郭國慶主編第1節服務市場的細分與選擇服務市場細分的主要步驟界定相關市場甄別細分市場選擇細分市場的最佳依據服務目標市場選擇郭國慶主編第2節服務市場定位服務市場定位內涵 服務市場定位概念服務組織根據市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發展差異化的競爭優勢，使組織提供的服務在顧客心目中形成區別於競爭者、優於競爭者服務的獨特形象。郭國慶主編第2節服務市場定位服務市場定位內涵服務市場定位與服務的特性1．服務的無形性2．服務的異質性3．服務的不可分離性郭國慶主編第2節服務市場定位服務市場定位的層次 服務行業定位服務組織定位（1）市場領導者（2）市場追隨者（3）市場挑戰者（4）市場補缺者服務產品定位郭國慶主編第2節服務市場定位服務市場定位策略 迎頭定位避強定位重新定位郭國慶主編第2節服務市場定位服務市場定位的原則1重要性2顯著性3溝通性4獨佔性5可支付情形6盈利性郭國慶主編第3節服務組織形象管理組織形象內涵 形象是組織計畫傳遞給顧客的東西，是一種規劃，是組織的目標，即“服務組織應當是什麼”印象是顧客對服務組織的實際認知，即“服務組織是什麼”印象或多或少會包含一些主觀性的東西，這種主觀性對服務的定位具有一定的影響形象與印象兩者之間可能並不完全吻合