市场调查第十二章课后习题.pdfVIP

思考练习题

一、简答题

1.对市场调查报告写作有哪些基本要求?

2.市场调查报告的写作格式及主要内容是什么?

3.标题通常采用哪几种形式，各有何特点?

4.撰写书面报告应注意哪几个要点？

二、实践操作题

自选一个项目进行认真的调查研究，撰写一篇不少于2000字的调查报告。

补充阅读材料

威海市液体奶市场调查报告

牛乳是与母乳最为接近的动物乳汁，因而它成为世界上最普遍的“人类第二乳汁”。牛乳

营养价值全面，被誉为断奶后的儿童及成人“最接近完善的食品”。经常饮用鲜奶势必成为新

世纪人们科学饮食之大趋势。

一、调查背景

目前的国内奶业市场可谓群雄逐鹿，征战正酣。自1995年起，雀巢、达能、帕玛拉特

等国外乳品生产企业纷纷进入中国市场。至今，全世界排名前20位的乳制品品牌已全部进

入中国，这种强劲的竞争势头将促使国内各乳品生产厂家都使出浑身解数以应对变化无常的

市场。有关专家预测，5年以后中国国内99％的乳品企业可能都要面临生存危机，能存活下

来的将只是极少数。

面临挑战，国内一些乳业巨头已经奋起直追。三强鼎立的光明、伊利、三元都有一个共

同的口号—“做中国乳业第一品牌”。可以说，光明、伊利、三元都在追求规模效应，跨类兼

并，强力整合，以求通过积极的扩张战略，寻求更大的发展空间。通过兼并收购，乳业优势

资源正逐渐集中到最有竞争力的企业手中。未雨绸缪，中国乳业只有这样才能在不久的将来

免去灭顶之灾。面对国际乳业市场的严峻形势及国内激烈的市场竞争，地处威海的东晨乳业

公司也深刻感受到竞争的残酷。在时隔一年的先后两次市场调查中显示：一年前在消费者最

喜欢的品牌调查中，“东晨”提及率为23％，另一本地鲜奶品牌“鹏程”达到60％；而一年后“东

晨”的提及率下降到12.2％，“鹏程”下降到41.1％。这些数据无不表明，虽然威海由于其特殊

的地理位置，市场竞争相对缓和，但东晨鲜奶的市场状况仍不容乐观：既存在“内忧”又存在

“外患”。面对一年多来威海液体奶市场的沉浮变化，东晨公司应采取什么样的营销策略，才

能立于不败之地呢?因此，了解威海液体奶的市场状况及消费者的牛奶消费行为状况则显得

尤为重要。

二、项目执行概况

本次调研历时近3个月，调研范围是威海市环翠区、高技术开发区及经济开发区，被访

对象主要是这些地区的常住居民。根据调研计划，本次调研采用定性研究(二手资料研究、

深层访谈)和定量研究(街头拦截式访问)相结合，二手资料研究及深层访谈贯穿于整个定量研

究过程。

本次调研共发放问卷537份，其中：A卷发放300份，回收298份，回收率为99.3％，

问卷有效率为93.3％；B卷发放237份，回收237份，回收率为100％，问卷有效率为96.2

％。

本次调查实施自始至终都进行了严格的质量控制，对完成的问卷进行了100％的当场检

查，并对验收后的问卷进行了30％的复核。数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要

使用SPSS和Excel软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学和有效性。

三、调查数据、结果

此次调研获得了大量的有关威海市液体奶市场的数据信息，在此将提供部分重要的加工

处理数据、图表、图形(参见威海市液体奶市场调查数据报告)。

四、威海市液体奶市场整体状况及竞争格局

目前，我国居民的乳品消费量只相当于世界水平的1／10左右，消费主要集中在城镇。

近几年来，液体保鲜奶进入市场，有相当一部分消费者从喝奶粉转向喝鲜奶，使得鲜奶市场

空前繁荣。

本次调查的液体奶仅指纯牛奶，包括果疏、维生素、朱古力等口味液体奶，不包括酸奶

类和豆奶类饮品。

1.市场份额——相对分散。

随着威海经济发展和人民生活质量的提高，人们的观念也发生了巨大的变化。喝鲜奶已

不再被认为是一种不实惠的奢侈消费，而成为许多居民的普通饮品。在我们的调查中，有

93.4％的被访者选择“早上”或“晚上”喝鲜奶(见图表12)。这在定程度上也说明“早一袋牛奶，

补充营养；晚一袋牛奶，安神助眠”的科学概念已深人人心。

尽管威海居民的喝奶意识在逐步提高，但威海乳品企业的繁荣却仅是这两三年的事