2025【白酒企业差异化营销研究的国内外文献综述6000字】.docx

白酒企业差异化营销研究的国内外文献综述

1国外研究现状

差异化营销是上世纪90年代提出的营销新思想，是以消费者的需求为核心进行市场细分，提供具有差异性的产品或服务，来满足消费者的个性需求，从而为企业赢得竞争优势。

迈克尔波特在《竞争战略》一书中最早提出差异化战略，他认为差异化战略即是将公司所提供的产品或服务在市场上差异化，从而在所从事的业务、产业范围内形成具有独到特色性的东西。而将差异化延展运用到营销中的是菲利普科特勒，他在《营销管理》一书中提出“差异化营销”的概念，这个概念主要包含产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化这几个方面，他认为要树立品牌形象，产品必须有所差异，将营销的各个组合要素如产品、定价、渠道、推广等等，进行系统分析、组合，制定出企业具有区别于竞争对手的差异化的一个整体的营销组合，从而在市场上建立竞争优勢。从目前营销学领域来看，大部分涉及到差异化营销的研究文章，都是引用了迈克尔波特教授这竞争战略，他们在给差异化营销定义的时候，都是站在竞争学角度来的，即:差异化营销本质就是市场提供物的竞争性差异化的工具。

杰克特劳特(JackTrout)，史蒂夫·里夫金(SteveRivkin)(2011)提出在竞争时代的生存之道就是与众不同，而且所有东西都能实施差异化，企业要让自己的品牌在顾客心目中实现差异化，做到与众不同，从而更好地满足消费者需求。

龙健(2015)提出营销的本质就是“在差异定位”，这里强调定位，定位的意思就是让企业品牌在消费者的某一需求中占有很高的位置，当消费者产生这一相关需求时，首先想到的就是此品牌，作为消费的首选，换句话说这个企业品牌抢占了消费者的心智。当前营销咨询界人所提的“差异化营销”，基本上都是从消费者需求定位角度给出的定义:差异化营销就是企业利用自身的优势，比如技术方面优势、管理方面优势、文化方面优势等等，在产品上提供性能、质量、外观等等超越市场现有水平的产品，给消费者带来全新的产品体验，或是在销售方面，通过别出心裁的传活动、贴合消费者需求的推销手段以及周到的售后服务等，让消费者感受到不一般，从而树立独特的形象。

陈敬之(2012)认为，差异化营销是指企业在确定的目标市场上，针对目标市场提供不同的市场营销组合策略。通过市场细分，确定目标市场实行差异营销不仅可以满足顾客的不同需求，还可以把握每个市场的特点，找准市场的销售增长点、挖掘消费潜力，从而提高企业对市场的占有率，使企业产品和服务在目标市场上树立起鲜明、独特的形象。这是从市场定位角度给出差异化定义:差异化营销是指通过市场细分，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，通过调研找出不同目标市场的特点，根据目标市场的不同特点，在每个市场上分别提供有针对性的产品和服务。

彭仲德(2017)认为，差异化营销在实际应用过程中，主要就是对消费者的具体需求、以及市场上其他的一些竞争对手企业自身的实际情况等这些基础性的内容进行详细的分析之后，根据实际情况以及市场的大规律变化，来塑造出企业自身的产品、品牌以及相对应的服务和形象，与此同时，这些涵盖的内容要具有一定的独特性，将这种差异性逐渐传递给消费者。

张亮(2018)认为，所谓差异化营销，是基于不同细分市场的实际需求，凭借企业的管理优势以及技术优势，生产不同性能、不同品种的产品，或者是确保质量与性能能够优于市场现有水平，配合上不同的市场组合，就能满足市场细分的需求。

2国内研究现状

当前，中国白酒行业所面临的整体宏观环境、行业环境的外部环境、自身公司

内部环境都发生了变化，因此其营销策略是根据环境不断调整的。通过对学者的相关研究的回顾，发现目前对行业营销的研究主要基于对产品、价格、渠道和促销的营销组合策略的分析，即“4P”的营销策略理论，发现了营销策略中的问题，并提出了相应的改进措施，为本文的研究提供参考。

首先在对酒业公司营销环境的讨论，学者常用的方法有PEST模型分析法、SWOT分析法和STP市场细分战略等主要方法进行分析。

例如王颖娜（2020）以开鲁老白干为研究对象,运用PEST、波特五力模型等分析工具,通过对产品营销环境和企业现状的分析,得出研究对象的产品营销策略存在的问题和原因,并提出了针对的策略建议；运用STP理论对该产品的目标市场进行了深入分析,确定了重要目标市场的界定，对重点目标市场设计了相应的营销建议,为每一个目标市场提出了有针对性的产品、价格、渠道和促销策略。

徐绮珊（2020）以广东SY酒业股份有限公司为研究对象,通过采取PEST分析法、五力模型分析法分析其外部环境状况和行业竞争状况，从营销体系、产品、价格、渠道、品牌管理等方面剖析该公司的营销现状，利用SWOT分析法总结出公司面临的机会、威胁,存在的优势和劣势，通过市场细分、市场选择及定位提出相适应的营