MBA营销管理学讲义之分析消费者市场和购买行为.pptVIP

第七章

分析消费者市场和购置行为;科特勒论营销;

本章我们将阐述以下问题：

购置者的特征〔文化、社会、个人和心理〕是怎样影响购置行为的？

购置者是怎样作出购置决策的？;消费者行为

文化因素

文化

亚文化

差异化营销

社会阶层;社会因素

相关群体

相关群体

成员群体

主要群体

次要群体

崇拜性群体

隔离群体

意见带头人;表7.1:美国主要社会阶层的特征;次要群体

崇拜性群体

隔离群体

意见带头人;李维斯的目标顾客是青年市场;家庭

婚前家庭

有子女家庭

角色与地位

角色

地位;随着美国平民变“灰〞，营销者开始转变在广告上的形象和文化偏好，无论是与活泼的年长者有关的二十样东西还是六十年代、七十年代的音带。你能识别适应这种形式的特殊的广告战吗？;个人因素

年龄和生命周期阶段

家庭生命周期阶段

职业和经济环境

;近年来，很多组织给K-12教室“提供〞有限功能的电视。在防止对这些因受制于它们而无法走来的观众采取明显的营销行为时，这些公司是否有一种道德义务呢？或者说这是否是一种将产品介绍给未来顾客的一种有效方式呢？在这些环境中的教育者应该有哪些责任呢？;表7.2：家庭生命周期和购置行为;图7.2：VALS细分系统：八种类型人群;斯坦福咨询研究所的网站;个性和自我概念

个性

品牌个性

坦诚

活力

实力

老练

坚韧

自我概念

人的实际自我概念

理想自我概念

他人自我概念;;;马斯洛的

动机理论;赫茨伯格的动机理论

不满意

满意;认知

选择性注意

人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物

人们会更多地注意他们期待的刺激物。

人们会更多地注意跟刺激物相比大小有较大差异的刺激物

选择性扭曲

选择性保存;学习

驱动力

诱因

区分

信念和态度

信念

传播活动

态度;从公司A购置产品被证实为一个正面的经历。你正在寻找一个相关产品，它也同样由公司A提供。你会假设你将再次视公司A的提供为积极的经历吗？或者你会不顾是哪个公司提供而寻找“最正确品种〞吗？;购置的角色

发起者

影响者

决策者

购置者

使用者

购置的行为;表7.3：购置行为的四种类型;复杂的购置过程

减少失调的购置过程

???惯性的购置行为

寻找多样化的购置行为;营销者怎样识别各个阶段：

反省法

回忆法

展望法

指示法

理解顾客行为的图列

顾客消费系统

顾客行为周期

顾客剧本

连续市场

连续载体;埃德蒙兹的主页展示它为购车者的提供的网上效劳;问题认识

信息收集

个人来源

商业来源

公共来源

经验来源;图7.5：消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组;可供选择的方案评价

感兴趣的潜在属性

照相机

旅馆

漱口水

轮胎

品牌信念

品牌形象;表7.4一位消费者对电脑的品牌信念;设计以下战略刺激对电脑的兴趣

重新设计电脑

改变品牌的信念

改变竞争对手品牌的信念

改变重要性权数

唤起对被无视属性的注意

改变购置者的理想品牌;购置决策;信息媒体

顾客报告

扎盖茨〔Zagats〕

未预期情况因素

可认知风险

品牌决策

卖主决策

数量决策

时间决策

支付方式决策;购后行为

售后满意

失望

满意

愉快

售后行为

售后产品的使用和处理;其他购置决策过程的模式

健康模式

五阶段的变化模式

预思

沉思

准备

行

维持

顾客行为圈模式

任务前、中、后的行为