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河龙贡米以及大田高山茶生态农产品直接出售模式营销策略分析案例综述

如图1所示，中国有机食品市场规模由2013年的279.8亿元增加至2019年的678.21亿元，至2023年预测规模将增长至989.84亿元数据来源：市场监督局及前瞻产业研究院

数据来源：市场监督局及前瞻产业研究院

注：数据来源于市场监督局及前瞻产业研究院

图1中国有机产品市场规模（单位：亿元）

1.生态认证基础上建立生态化品牌，三产融合增强消费者体验感的产品策略

根据上述河龙贡米及大田高山茶的稀缺性和效用性，其产品策略依据产品三层次论划分为三个部分。第一是注重产品的生态品质以及获取生态认证标识。满足消费者基本食用饮用，追求健康饮食的需求。河龙贡米以及大田高山茶已取得“三品一标”认证标识，有利于提高消费者对生态产品的信任；第二是对品牌、包装等进行生态化的展现。依据稀缺性培养特色品牌，根据品牌设计系列化的包装，满足不同消费者赠送和社交的需求，以此培养消费者对该类生态产品的购买偏好；第三是延伸以及扩展生态产品的深度和广度，以此提升竞争力。通过对生产要素进行深加工、精细加工、将其与价值稀缺性中的文化资源相结合等方式，促进三产融合，例如开设体验式茶园等。加强消费者切身体会的实感，从而强化消费者的支付意愿。

2.划分生态农产品等级，实行优品质优定价以及低品质低定价的定价策略

中国大米产销比从2016/17年的95.9%上升至2020/21年的99.7%。从2006年至今，中国茶叶产量一直处于世界首位。截止到2020年，中国茶叶生产总数在全球茶叶生产总数中的占比超过40%数据来源：国家统计局

数据来源：国家统计局

但河龙贡米以及大田高山茶这类生态农产品由于其价值中种植地理位置以及品质等的稀缺性，其价格较高于普通农产品。影响其价格的主要因素是品质，生态农产品也有品质之分，例如大田高山茶依据质量乌龙茶类有五个层级。因此，在价格制定时应划分等级。参考邹慧等（2021）[]，针对不同等级的生态农产品建设和制定不同的品牌和价格，实行优品质优定价、低品质低定价的差异化定价策略。

3.加强线上渠道建设与管理，线下渠道引流线上以增强线上店铺的知名度

河龙贡米以及大田高山茶的销售渠道是线上和线下相结合。自2018年起，河龙贡米由线下的传统销售渠道逐步向线上转移。河龙贡米的线上售卖渠道有三类，第一类是在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等电商平台设有店铺，但店铺关注量都较少，淘宝平台的河龙贡米食品旗舰店关注量仅有494人数据来源：淘宝网；福建省农业农村厅（2018）[]公示显示，第二类销售渠道是微信，通过微信群以及微店推介河龙贡米，这也是目前较为成功的一个渠道；第三类是通过网上“认养”梯田的渠道进行售卖。

数据来源：淘宝网

大田高山茶线下销售渠道主要是专营店，在天津开设有16间专营店，在北京、山东、四川、新疆等16个省设有120家销售窗口资料来源：大田县高山茶开拓北方市场-搜狐滚动

资料来源：大田县高山茶开拓北方市场-搜狐滚动()

数据来源：关于茶产业发展情况的调研报告_调研报告_三明人大()

河龙贡米以及大田高山茶虽开通了线上销售渠道但并未构建完善，涉及的电商平台数量多但是平台店铺等并不知名。因此，需要依靠线下传统渠道引流到线上渠道，并加强线上渠道建设与管理。此外，还需通过促销策略，增强店铺的知名度。

4.丰富线上线下促销方式，打破促销及宣传的地域限制

根据上述渠道策略研究，河龙贡米以及大田高山茶线上店铺的关注度以及销量并不高，是由于品牌宣传程度较低，并且其宣传范围有地域限制，主要集中在福建省。因此，要加强传播和促销。

线下促销有三方面。第一，要注重消费者体验。通过设立品尝点以及生态示范台吸引消费者，在每个品尝点配备专业的销售人员解答消费者提出的问题，并引导消费者关注线上旗舰店；第二，开展满减、抽奖送产品等促销活动；第三，将具有特色品牌的河龙贡米和大田高山茶带到市场前景好的广州、上海等城市进行宣传。

线上促销有两个方面。线上宣传及促销的的目的是打破产品及品牌宣传的地域限制，让更多的消费者知道河龙贡米及大田高山茶。第一，主要以广告投放为主，利用电商平台的大数据分析不同消费者的年龄、消费偏好、地域等进行精准的广告投放。第二，进行口碑营销，首先是通过电商直播，进行抽奖等活动，将产品免费寄送给消费者品尝；其次是通过微博等社交平台建立河龙贡米以及大田高山茶的账号，为消费者提供了解产品具体情况的平台。根据其稀缺性做宣传，并鼓励消费者参与微博，发表评价赢产品。