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天芳悦潭生态温泉“生态+旅游+康养”模式营销策略分析案例综述

中国康养类旅游交易规模由2015年的400亿元增长至2020年的1000亿元，增长速度快数据来源：前瞻产业研究院。康养旅游的群体主要有四类，分别是亚健康人群、追求高品质需求群体、老年人群和疾病人群。由此可见，康养类旅游消费者广泛且康养旅游的需求日益增长。

数据来源：前瞻产业研究院

1.温泉康养效用的基础上开发具有休闲功能的产品，提供优质附加服务

根据上述天芳悦潭生态温泉的稀缺性和效用性，其产品策略依据产品三层次论有三个方面。第一是温泉度假村要满足人们通过温泉健康养生的基本需求。应注意基础养生要素温泉的卫生和质量保证，并在此基础上最大程度地开发不同养生功能的温泉池，如中药养生类、花香四溢型以及水疗类等，以满足不同消费者的养生需求；第二是温泉度假村要满足人们休闲的需求。在养生功能的基础上增加休闲功能，开发不同的温泉休闲方式。配套娱乐设施，例如水上乐园、玉石板床、游泳池以及能量矿砂等，在养生效用性的基础上增添趣味性；第三是温泉度假村要满足人们享受服务的需求。一方面提高服务人员的素质，为消费者提供贴心优质的服务。另一方面提供附加服务，例如提高入园效率、停车场免费等，培养消费者的偏好。

2.依据不同的消费者及消费时间差别定价和组合定价的策略

我国前十名的温泉门票定价在100元至700元不等，其中大部分温泉门票价位在100-300元之间数据来源：国内10个温泉胜地

数据来源：国内10个温泉胜地()

数据来源：携程网

3.疫情影响下线上线下融合发展直营平台，开展“云直播”的渠道策略

天芳悦潭生态温泉的获客渠道主要是线下实营店与线上各类网络。线下是传统旅行社。线上获客渠道主要是两类。第一类是门票分销。通过携程、马蜂窝旅游等旅游综合平台进行门票的预定和出售。消费者在携程订票后可在线下通过携程发送的凭证码直接进入温泉区，而消费者在马蜂窝旅游订票后需要根据短信在线下换取门票后进入温泉区。第二类是门票直营。通过三明市城市网提供的天芳悦潭温泉的咨询号码以及微信公众号进行门票的预定和出售。由此可见，天芳悦潭生态温泉获客渠道较广泛，但获客渠道较为传统。并且通过旅游APP分销门票使得天芳悦潭生态温泉缺乏对价格的话语权，从而利润空间降低。

因此，在疫情常态化的状态下，天芳悦潭生态温泉应以现有微信公众号等渠道为基础，建立自己的门票直营平台，在提高利润的同时利用大数据收集温泉游客的信息，根据他们的信息和反馈提供更细致精准的服务。苏振等（2021）[

]指出，利用直营平台进行网上预约、分批次错峰入园。借助已有的线上渠道，通过直播的形式开展“云旅游”在线营销，发展潜在消费者。

4.多样化线上宣传，实行门票价格组合促销策略

天芳悦潭生态温泉的宣传方式主要是线上。线上宣传方式主要有四类。第一类是微信公众号的推文宣传。公众号推文由天芳悦潭温泉康养小镇的工作人员撰写，内容包括门票促销、限时抢购、节假日提醒以及介绍温泉的康养效用等；第二类是短视频及社交平台的分享。旅游达人在抖音等短视频社交平台分享游玩攻略，消费者以视频记录的方式在各社交平台分享自己的游玩体验；第三类是通过文章及新闻报道进行宣传。天芳悦潭生态温泉在三明市的城市网、个人图书馆网站以及搜狐新闻网站等都有相关的宣传报道；第四类是通过宣传片的传播。在腾讯视频以及好看视频等播放宣传片。由此可见，天芳悦潭生态温泉的线上宣传方式广泛。

天芳悦潭生态温泉的促销方式有两类。第一类是利用节假日降低门票价格。利用节假日，例如双十一、妇女节个人门票优惠以及组团价、元旦单人以及亲子门票优惠等。第二类是限时抢购的套票组合。通过降低价格、价格组合以及增加服务的促销方式吸引消费者。