如何让春节白酒销售不平淡.docxVIP

如何让春节白酒销售不平淡

走访多个市场、多个经销商、多家终端，绝大多数人表示白酒销量下滑，对整体行情表示悲观与无奈。

1.断崖式的销量下滑

从厂家层面上讲，名酒虽然有一定的销售任务上的压力，但仍能完成既定销量目标，原因在于名酒厂家制订的各项规则及经销商对名酒的过度依赖，经销商不得不完成名酒厂家要求的任务。

从经销商层面上讲，销量任务压力巨大，上有厂家压力，下有动销出口少、速度慢的困难，代理头部名酒的经销商甚至出现价格倒挂赔钱的情况，身处水深火热之中，痛苦且无奈。

2.阶梯式的消费降级

尤其是客源以政务消费为主的经销商或终端，多家店的老板表示：“之前喝千元价位的白酒，现在降级到喝二三百元的。”

中高端白酒的消费场景主要集中在商务招待、政务招待等。如今的经济形势之下，企业都是勒紧裤腰带过日子，这直接导致中高端白酒的消费场景断崖式减少。其中，以高端商务及政务人群为主要消费人群的酱香型白酒，降级降频直接导致价格一直下跌。

3.越是下沉市场，受到的影响越小

下沉市场的消费人群生活压力小，一般无还贷压力，消费没有后顾之忧，且人情关系重，请客吃饭场景多。他们在健康意识方面觉醒得略微滞后，或者健康意识即使有觉醒也不太强。地方企业管理相对宽松，招待活动多。这些因素导致在下沉市场喝酒的风气依然存在。

4.大众消费价格带正常

相比较来说，高端与次高端白酒受到的影响较大，中低端价格带所受影响不大，甚至会产生扩容。大众消费以前都是被小品牌或地产酒占据，现在名酒也在不断下调价格做塔基产品（消费降级导致高端与次高端白酒价格下降），抢占大众消费市场。然而，中低端白酒的消费人群对价格比较敏感，高性价比的产品更受欢迎，因此对高端与次高端白酒并不是价格降低就想买。

面对此情此景，很多白酒企业不知道下一步该怎么走了。

首先，不要抱任何幻想认为等到春节就能云开雾散，白酒消费形势自然会好起来，这基本上是不可能的。因为消费力不可能在短时间内恢复与提升，饮酒量会在相当长的一段时间内处于持续缩量状态，整个渠道链的库存也不可能在短时间内消化掉。

我从来不关注结果，结果揭晓之时即已成为事实，无法改变，不可挽救。结果是一系列动作所致，能改变结果的是过程中的关键动作，关键动作做对了、做到位了，结果自然就好了。

春节白酒行业的形势能否好起来，白酒销售能否取得好业绩，取决于节前是否做了一系列有效动作。

1.经常下一线，快速做应变

走访市场有两个目的，那就是发现机会与解决问题。

走访市场，要与终端、经销商、销售人员进行深度交流与沟通，根据市场结构有针对性地进行走访，比如从好、中、差市场中各选几个，以获取更加准确的信息。对于在走访中发现的问题，要找到其真正原因，进而调整方案策略，使问题不再进一步发展。现场办公最好，督促落地执行。

走访市场的大忌是，把下一线变成走过场，发现问题却不了了之，被表面蒙蔽而没有找到真正原因。

2.宴席把握好，动销差不了

在任何行业，管理者都一定要能够在影响市场发展的众多因素中找到关键变量，然后把资源聚焦投入。当下环境，影响白酒市场发展的关键变量就是宴席与商务团购。

白酒企业所有的资源分配、精力分配、考核任务都应该围绕这两个关键变量来做，以这两个关键变量为导向，推演一系列营销动作与管理措施。抓住这两个关键变量做好做成，春节才可能会有新的突破。

影响宴席的变量是店主推力、关键人介绍、消费者拉力、销售人员重视度，因此要重点开发以宴席为主导的烟酒店及包桌店，加大宴席层面终端利润、推荐奖的投放力度。比如有些名酒厂家，终端零售是没有利润的，但推广宴席利润很可观。在管理层面，要制订相应的考核办法，提高销售人员的重视度与积极性，宴席把握好，动销差不了。

宴席场次的多少取决于终端的推力与意见领袖的推荐，超级终端背后都有多个意见领袖。这些意见领袖推荐能力强、影响力大，能够提供宴席线索，并能够影响宴席主家的用酒种类、标准和数量。

在服务企业落地的过程中，我们成立了一个专门针对宴席的组织——喜事会，通过挖掘终端背后的意见领袖，召集即将举办宴席的主家在一起开会，现场对主家进行锁客及转化。

这个操作的关键点在于，要给意见领袖设置推荐奖励：一种是物质层面的，比如奖励旅游或大坛酒等；一种是精神层面的，比如颁发“宴席推广大使”荣誉证书。

业务人员不仅要跟终端客情关系好，而且要跟终端背后的意见领袖关系好，这样才能有效地完成对办事主家的邀约。

3.企业开发好，大户不会少

渠道端的核心任务就是要去开发以企业客户与大个体户为主的烟酒店。消费者活动要围绕企业客户与大个体户来安排，讲究一定的开发、维护、运营方法，制订配套的具体动作及考核办法；要融入企业客户与大个体户的生活，进行深度链接、高频互动，而不能一味地推销酒，招致反感。

超级用户可以起到影响与带动作用。超级用户达到一定数量，就能引发跟风现象，产生流行度。