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区域餐饮全国化，费大厨的小战略

为什么费大厨能凭借一道辣椒炒肉火遍一线城市？这对区域餐饮品牌的全国化之路有何启示？其方法论能否被广大区域性小企业复制？

为了更深入地了解费大厨逆势增长背后的底层逻辑，我们专访了费大厨背后的咨询顾问——大树落地辅导，为大家拆解小企业的小战略。

费大厨创始人费良慧曾在媒体采访中表示：“开创了‘辣椒炒肉这个赛道，帮我们找到‘专业大厨的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。”

这句话所指向的正是费大厨背后的战略咨询机构——大树落地辅导。乍一听可能会觉得陌生，但其母公司你一定熟悉，那就是里斯品类创新战略咨询。

作为费大厨的咨询顾问，大树落地辅导帮助费大厨聚焦了一道招牌菜辣椒炒肉，明确费大厨“专业大厨”的品牌定位，并设计了一系列战术配称，坚定地推动费大厨打破区域瓶颈，走出长沙，迈向全国，成为湘菜在全国市场的领军者。

他认为，小企业对终端有效战术更为敏感，发展出有效战略的可能性更大。对小企业而言，战术是试出来的、战略是长出来的。“小企业不要贪大，那些基于宏观环境和行业数据分析而出的大趋势、大机会、大研判，就连大企业都不一定把握得住，更遑论资源捉襟见肘的小企业了。”他建议小企业一定要秉承小哲学、小战略——往小处想，探寻企业基因里的亮点，将其提炼并转化为企业成长的原动力。找到自己的生态位，并持续进化，才能以小赢大、以弱胜强。

这种方法论底层逻辑上的不同，也正是大树落地辅导的核心优势。虽然脱胎于有着全球化视野的战略咨询公司，但大树落地辅导却有着扎根本土一线的接地气。也只有真正正视小企业、理解小企业，才能与其一起共创、一起成长。

在这一点上，大树落地辅导与小企业客户之间，可谓相互成就的双向奔赴。

如果把企业比作一块石头，是什么力量推动了它的滚动？是什么力量维持着它的生存？小企业未来的新战略就是要基于这一力量。

发现滚动的石头涉及两个方面：一是企业自身增长的动力源，二是从顾客心智中挖掘成功的因素。两相结合才能发掘企业生存发展的根本原因。

大树落地辅导帮助费大厨找到了企业那块滚动的石头：专业大厨的一道菜战略。

“消费者以品类来思考，用品牌来表达。一道菜战略，就是要聚焦一道招牌菜的选择和价值塑造，在消费者心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知，激发消费者的尝试欲望。”李亮说。

“菜单越厚，利润越薄”是常态。中小企业本就资源有限，菜品盲目扩张，不仅会面对各个菜品中的强势品牌门店，还会造成自身运营成本的再增加，更重要的是，会增加顾客的决策成本，造成选择困难，也难以让其对门店留下特定的心智印记，不利于复购。

以菜系为卖点的问题也在于此，菜系本身过于宽泛，定义模糊，在发展过程中更是分化出了不同的方向，比如湘菜包括衡阳小炒、浏阳蒸菜、常德钵子菜、湘西土菜、长沙官府菜、岳阳洞庭湖菜等。这也造成消费者对菜系的理解不尽相同，无法形成具象感知。

费大厨是怎么做的？

首先，选定家常菜辣椒炒肉作为招牌菜。

这一道菜的选择需要同时具备两个要素：一是具有广泛的品类认知度，辣椒炒肉是湖南人认知中的湘菜头牌，这种菜品自带的心智优势，使其有机会成为细分品类之王；二是企业在此菜品上拥有一定的优势，费大厨的辣椒炒肉在长沙大众点评上多次排在必吃菜榜第一名。

其次，将这一道家常菜做得与众不同。

另一方面，塑造高度一致的大厨形象。在执行中，大树落地辅导以“大厨”为核心主题，为费大厨设计了顾客全流程体验，这是其针对餐饮品牌开发出的一套“五感模型”：纵为五感，横为触点，一纵一横，打造体验。

费大厨的顾客全流程体验包含30多个触点，通过感官营销，反复不断地向顾客传达品牌定位，形成品牌与专业大厨定位的强关联。比如顾客开车进入车库时，映入眼帘的便是费大厨的广告牌；进入商场可以看见费大厨的指引牌和吊旗；来到店门口，会被大幅深绿色墙面和明亮的招牌所震撼；此时会传来“费大厨请您用餐”的叫号声；一旁的大厨在明档中切着土猪肉，新鲜食材摆放得井然有序；走进店内，大厨海报灯箱直击眼球，大厨战袍、荣誉奖状挂满墙面；招牌辣椒炒肉上桌，服务员会用稳健有力的标志性手势，郑重地向顾客介绍：“全国小炒肉大王——费大厨辣椒炒肉，请您慢用！”；就餐时再配上一杯大王柠檬茶，冰爽瞬间解救味蕾；离店时，还会有辣椒形状的解辣老冰棍；一声“大厨欢迎您下次再来”，费大厨从此在顾客心中扎下了根……

费大厨创始人参加颁奖、发布会等活动时也会统一穿着大厨服装，且只参加与大厨相关的专业论坛。

都说“中餐的灵魂是大厨”，但最难复制的也恰恰是大厨，这也是制约餐饮品牌规模化发展的关键因素之一。对此，费大厨设计了大厨培养四步法：第一步，联合新东方烹饪学校开设“费大厨专门班”；第二步，公司内部大厨学堂进修；第三步，内部考核“三道关”，分别是师傅考核、员工考核和顾客考核；第四步，上岗签署《大厨公约》，明确大厨岗位上必