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非常营销制胜百年可乐宋联可

一、非常营销，通路制胜

娃哈哈的前身是杭州娃哈哈营养食品厂，是宗庆后与两名退休教师，在借款14万元的

情况下创办的。当时谁会想到，就是这家从卖四分钱一支棒冰开始的校办厂，创造了未来国

内饮料食品的第一品牌。

当时中国已有3000多家保健品企业，而保健饮料达38种，可是儿童营养液方面还是市

场空白。1989年，在“药食同源”的中医食疗理论指导下，开发的天然食品“娃哈哈儿童

营养液”一炮走红，使娃哈哈找到了发展之路，到1991年，其产值已突破亿元。有这样的

业绩作后盾，宗庆后便大胆地带领仅有的100多名员工和6000多万元存款，以8000万元的

代价，兼并了有2000多名员工、6万多平方米厂房的曾是全国罐头生产骨干企业之一的杭

州罐头食品厂，正式组建杭州娃哈哈集团公司，走上了稳步发展的道路。在1996年，娃哈

哈又以部分固定资产作投入，与外方合资成立五家公司，先引进4500多万美元，后又追加

2620万美元，从国外引进大量90年代世界先进水平的生产线，促使了娃哈哈更快地在发展

路途中前进。1996年与达能合资，使娃哈哈获得了雄厚的资金。但至今外界仍不清楚合资

细节，只知道当时娃哈哈提出了“三个坚持”，即一要坚持合资不合品牌；二要坚持娃哈哈

全权经营；三要坚持所有退休工人和职工全部纳入合资企业。虽然不知道输入了多少外资血

液，但至今，宗庆后仍是娃哈哈百分之百的当家人。在许多企业都为融资犯愁时，宗庆后却

轻松地说，娃哈哈目前没有一分钱银行贷款，倒是有六七亿的常年存款。2000年，娃哈哈

的饮料产量约占到全国饮料总量的15%，娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥销量居

全国第一，而乳酸饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界巨头之列。此时，娃哈哈公司在全

国已有40多家全资或控股子公司，总资产达44亿元，是中国最大的食品饮料企业。2002

年，娃哈哈饮料总产量达320万吨，第一次超过了可口可乐在中国内地的饮料总产量，销售

收入75亿元，利税17.3亿元，利润为12.4亿元，企业净资产为56亿元，这些经济指标已

连续多年稳居我国食品饮料业首位。

在刚开始，得知娃哈哈要生产碳酸饮料时，一位哈佛大学的营销教授惊讶地告诉宗庆后：

“你知道吗?在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的，一是彩票中头奖，二

是当选美国总统，三是战胜可口可乐。”这在可乐故土看来不可思议的事，却没有动摇倔强

的东方人，他决心迎着强敌，让非常可乐非常出世。当杭州下沙工业园的生产线走下第一瓶

非常可乐时，中国的可乐史即将因此改变，世界的可乐观也即将因此改变。

1998年6月10日，世界杯足球赛首场比赛在法国巴黎拉开帷幕。赛场四周是“Coca-Cola”

硕大的标牌，而国内的电视屏幕上却在黄金时间亮出“非常可乐，中国人自己的可乐”、“非

常可乐，非常选择”，巴西球队与苏格兰球队在赛场上大张旗鼓两军对阵的同时，可口可乐

与非常可乐的较量也悄然开始。

“中国人自己的可乐”并非宗庆后首创，早在20世纪80年代后半期就有国人尝试，但

都已成伤心往事。在旧伤未愈之际，不少人内心悲唱“别在伤口上洒盐”，更有甚者，忍不

住牢骚两句——“非常可乐，非常可笑”、“非常可乐，非死不可”。

1998年，可口可乐系列碳酸饮料销售194万吨，百事可乐系列碳酸饮料销售76万吨，

而娃哈哈非常系列碳酸饮料仅销售7.38万吨。但到2001年，在中国市场上，非常可乐销量

已逼近百事可乐达59.5万吨，娃哈哈系列饮料总产量与可口可乐打成平手达250万吨，娃

哈哈以年销售62亿元人民币的业绩，继续保持1994年以来中国本土饮料业龙头老大的宝座。

2002年是令人震奋的一年，娃哈哈集团的各类饮料总产量第一次超过了可口可乐在中国大

陆的饮料总产量，西方不可能实现的神话在中国变成了现实。

但在同一时期，其它中国本土饮料的情形不容乐观，健力宝转手、乐百氏易帜、旭日升

衰落，与之相比，可口可乐的经久不衰，非常可乐的异军突起，让人陷入了深深的思索。

各个流派都有成功的代表，也并非某个流派一定要优于其它。真正好的营销，就是适合

企业、适合市场的营销。而娃哈哈正是找到了适合自己的方式，而得以笑傲江湖，轻声哈哈

一笑，就问足可乐市场，将非常可乐呈现于国人面前，与可口、百事两位前辈三分天下。

而事实上，娃哈哈并不能