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《消费者行为分析》课程标准

课程名称：消费者行为分析

课程代码：3180725

适用专业：市场营销

课程性质：专业必修课

学时：72学时（理论：36实践：36）

学分：4学分

一、课程概述

（一）课程性质与任务

《消费者行为分析》是市场营销专业开设的一门专业必修课，是以培养学生营销岗位所需要的竞争调研、行业调研、用户调研、产品调研、用户行为分析等用户画像能力为目的专业核心课程。通过该课程的学习，应使学生掌握营销岗位所需要的市场调查能力和消费者行为分析能力。课程分为两部分：调研部分和消费者行为分析部分：调研部分主要内容为设计调查方案、设计调查问卷、组织实施调查、整理分析资料、编写调查报告等；

消费者行为分析部分分析购买决策过程及影响消费者购买的各种因素（个人因素、环境因素和营销因素），开拓学生营销思路，使之在调查了解消费者行为的基础上，构建用户画像，掌握如何将营销手段的使用与消费者的接受模式相适应，从而让后续营销专业课建立在坚实的基础上、让未来的营销工作能得心应手。

《消费者行为分析》开设在第三学期，其前续课程有《市场营销基础》、《统计基础》、《数字营销》等，并行课程有《服务营销》、《销售与管理》、《商品学基础》等，后续课程有《智能客户服务实务》、《品牌策划与推广》、《现代推销实务》、《短视频运营与推广》等。课程与前后续课程间有着紧密联系。

《消费者行为分析》课程是专业8门核心课程之一。课程符合高技能人才培养目标和专业相关技术领域职业岗位（群）的任职要求，对专业学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用。

（二）课程设计思路

1、理论教学设计思路：

根据高职学生的认知特点，课程按照学习的规律从浅到深分为七个项目：前面三个项目为调研项目，分别是：调研准备、调研实施和调研资料整理与报告撰写。调研部分对营销岗位所需要的调查能力和市场调研岗位的典型工作任务进行分析，基于市场调研工作流程序化、整合教学内容，以培养职业能力为核心选取教学内容；

后四个项目是消费者行为分析项目，分别是：分析消费者决策、分析消费者个人因素、分析消费者环境因素和用户画像。

教学模式：课程采用任务驱动、职场实战、自主学习、全程考评的教学模式。课程应用性和实践性强，结合调查工作任务完成的需要，学生在项目任务驱动下大量自主学习，教师、学生、调研项目委托企业共同考评。

2、实践教学的设计思路：

实践教学是应用性学科教学方式的生命线。鉴于本课程的性质和其在专业中的重要地位，消费者行为学课程实践教学的内容主要包括两大方面：

一是进行调研项目运营的实践活动；

二是培养学生进行实际消费者行为分析技能的实践活动。

课程实践性教学的设计思想是：

1、比例适当。原则上实践性教学的总学时占计划学时的1/2。

2、方法多样。即针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一。

3、重点选择。即精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。

4、便于操作。即所选训练内容应能够组织落实和考核。

二、培养目标与要求

（一）总体目标与要求

课程以培养学生竞争调研、行业调研、用户调研、产品调研能力，对消费者行为的认识能力、洞察能力、分析能力和用户画像能力为侧重点，以注重综合素质、拓展专业视野、强化核心专业技能和长远发展为指导思想，从知识目标、技能目标和素质目标上培养学生的综合能力。

（二）具体目标与要求

1、素质

诚实守信、求真务实，用心尊重他人、不断激励自我；

善于整合资源、乐于团队协作；

关注特色亮点、强化表达沟通；

勇于企业实践、注重学以致用；

善变创新，乐观自信。

2、知识

通过该课程的学习，要求学生掌握市场调研的知识（调查方法、抽样方式、调研方案设计、调研问卷设计）；

熟悉实地调查要点、资料整理分析方法、调研报告撰写等；

掌握消费者决策的一般过程；

熟悉影响消费者购买行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素，理解这些因素怎样对消费者行为构成影响。学生能运用消费者行为知识，分析和预测消费者行为，从而更有针对性地制定市场营销策略。

3、能力

通过课程的学习，学生能独立设计调研方案、能独立设计调查表、能独立撰写调研报告、能运用调查软件，并能以团队形式承接并完成一个真实调研项目。对消费者行为有职业性的认识能力；

对消费者纷繁复杂的行为具有一定的调研和总结能力；

可以从消费者行为的表象分析消费者行为的动机及各种影响因素并分析出关键因素；

进而会构建用户画像，并能从营销者的角度出发具备对消费者行为的预测能力甚至塑造能力。

三、课程结构与内容

（一）课程结构与进程安排

课程结构与进程安排见下表：

表1《消费者行为分析》课程结构

序号

学习任务（项目）

子任务（项目）

课程介绍

为何学？

学什么？怎么学？

1

项目一：调研准备