《新零售实务（第2版慕课版）教案 2.4分销营销.docx

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课次

课时

课题

分销营销

课型

理论

授课班级

备课人

授课人

教

学

目

标

知识

了解分销营销概述

了解分销营销策略

技能

能够运用分销营销策略进行营销推广

情感

了解新零售营销的多种模式，培养创新思维

教学

重点

与

难点

重点

了解分销营销概述

了解分销营销策略

能够运用分销营销策略进行营销推广

难点

了解分销营销策略

能够运用分销营销策略进行营销推广

媒体教具

多媒体

教学过程

修改栏

教学内容

师生活动

（一）任务导入：探究旅游分销系统

教师提问：你是否使用过旅游分销系统，请谈谈你的使用体验。

（二）新课讲授

教师讲解：

分销营销概述

1、分销营销的特点

（1）顾客特性。企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。

（2）产品特性。鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品易于采用比较短的分销渠道，尽可能减少中间环节。

（3）中间商的特性。由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。

（4）竞争特性。企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，也和该企业在竞争策略的选择重要相关。

（5）企业特性。企业本身的总体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。这涉及生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。

（6）环境特性。企业分销渠道的选择，受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。

2、网络分销

（1）网络代销。网络分销商把自己的货品通过自己创建的网上分销平台展示，分销会员把相中的商品的图片和信息添加到自己开设的网店里，当有顾客需要时，分销会员负责介绍商品并促成交易成功，然后通知网络分销商代为发货。

（2）网络批发。一般面向个人网商、实体店铺、网上专业店铺等。

（二）分销营销策略

1、服务需求特征分析

分析目标市场里的顾客对分销渠道提供的所需服务内容，可以利用消费者购买行为模式中描述的购买行为反应提供帮助。即购买什么产品（What)、在哪购买（Where)、为什么购买（Why)、什么时候购买（When)和如何购买(How)。

2、分销渠道目标设计

分销渠道的目标应该与生产企业的营销目标相一致，与其他目标（如生产、财务等目标）相协调。因此，分析渠道的目标要考虑分销成本、产品安全、顾客方便、渠道成员利益、管理风险等内容。

3、明确分销渠道任务

明确分销渠道的任务，实质就是分解分销渠道的目标，设计分销渠道任务，并确认责任者，以便通过任务的完成来实现分销渠道目标。将各分销目标值分解，并明确实现的途径、手段和责任人，就实现了分销渠道任务的最终分解。包括产品或服务的销售量或销售额、运输储存量、利润、风险等内容及责任者。

4、影响因素分析

从市场角度看，市场规模越大、地理分布越分散，越需要长而宽的分销渠道，以便满足更多的需求。市场中不同地区、不同文化等背景下的顾客群有着不同的购买方式和购买习惯。

5、分销渠道初步方案设计

（1）分销渠道的长度决策。长度可以是零级，即直接渠道，由生产企业自己面对最终顾客。

（2）分销渠道的宽度决策。在长度决策基础上，再进行每一级中间商的数目的确定。

（3）选择将使用的中介机构类型。直接分销渠道要选择是利用企业的销售分部，还是建立营业所，或是建立分公司；间接渠道销售，要选择是使用经销商还是代理商，或使用企业代理商还是销售代理商等。甚至还要考虑选用邮购商、店购商，或是网购商等。

6、分销渠道方案评价选择

设计的方案中，对渠道任务分配相对比较合理的方案就是最佳的分销渠道方案。评价分销方案就是在有利于实现生产企业分销目标的基础上，选出更加经济、可控和适合的分销渠道方案。考察“相对比较合理”的办法有多种，如成本法、风险法、加权打分法等。

7、分销渠道方案修正及确定

当选出将实现的分销渠道方案设计后，还需要根据实际情况进一步修改完善。可以利用专家意见集合法，或德尔菲法等方法获得修改建议。同时设计出实施该分销渠道方案的计划，以及资源配置方案等。

（三）课堂小结

1、分销营销概述

2、分销营销策略

（四）布置作业

查阅资料，分销营销模式的策略还有哪些？

教师提问

教师讲解

教师讲解

教师讲解

教师讲解

教师讲解

教师讲解

教师引导学生回答

学生回答

学生回答

板书设计

作业布置

查阅资料，分销营销模式的策略还有哪些？

教学反思