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农夫山泉创新产品营销策略问题与改进对策分析

摘要：伴随中国经济的快速发展，人们的消费与生活质量提升了，中国的饮料需求飞速上升，饮料生产公司得到迅速的发展。这篇文章以农夫山泉创新产品这个品牌作为探究对象，首先描述了农夫山泉创新产品公司的基本概况与发展过程；其次，对于农夫山泉创新产品的里部和外部的销售过程实现具体剖析；第三，分析了农夫山泉创新产品的营销方案，指出了其存在的问题；最终，具体地指出问题的解决方案，来提升公司的营销技能与市场适应能力。

关键词：农夫山泉创新产品；营销环境；营销策略；问题；对策

一、农夫山泉创新产品的营销策略实施现状

（一）农夫山泉创新产品公司简介

农夫山泉创新产品股份有限公司，是一个专门生产各类饮料的公司。企业总部的地址在浙江省杭州市曙光路148号，在1996年9月26日成立，拥有员工4000余人，至今已有23年历史。农夫山泉创新产品的市场份额在我国饮用水行业占比高达四分之一。2003年9月，农夫山泉创新产品在国家质检总局评测里得到“中国名牌”荣誉称号。

（二）农夫山泉创新产品营销策略实施现状

营销策略4Ps理论包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Place）、渠道（Promotion）[2]。接下来将基于营销策略4Ps理论对农夫山泉创新产品的营销策略进行分析。

1、产品策略

产品是营销的核心，向消费者传递价值的主要组成部分是产品体验。产品区分可以创造差异点，产品规划，从一到多，产品决策影响其他营销组合元素[3]。产品特征、产品分类不同，需要的产品营销策略也会各不相同。农夫山泉创新产品的产品策略以产品命名、包装设计、优质水源、推出新品为主。

农夫山泉创新产品的水源都是天然健康的水资源，只针对原水作出处理，对水源的质量要求高，农夫山泉创新产品富含微量元素就是其最大的优势。此外，饮料商品是一类迅速更新的市场，一定要持续发展新商品。农夫山泉创新产品依照不一样消费者的需要，推出了有针对性的新产品，如学生水、婴儿水、高端玻璃瓶水，针对细分市场，创新产品命名、外观设计，并采用创意的推广宣传。

图3-1消费者对水饮料的关注点

在图3-1中发现，70%以上的消费者更看重产品的天然性，这得益于自改革开放以来中国消费者的消费水平不断提高，也正是如此才有了农夫山泉创新产品天然水的市场。

2、高品质高价格策略

农夫山泉创新产品一开始采用的是高价高质策略，市场定位是中高端群体，中高端群体对商品的品质要求比较高，对价格不太敏感，会愿意花高价来获取天然、健康的产品。这种价格的制定，给了顾客一个产品高品质的形象[4]。之后，农夫山泉创新产品采取低价高质策略，减少行动提升了农夫山泉创新产品的市场占比。此外，农夫山泉创新产品还使用“一元一瓶购，为申奥支持一分钱，让我请你喝瓶水”活动，支付宝支付一分钱就能领取一瓶水，这些不仅宣传了自己的品牌，而且做了公益，得到了顾客的好感，提升了商品的售出量。

图3-2消费者对价格是否影响水品质的态度

图3-2可以发现，消费者在选购水饮料时，价格同样具有很大的影响。但与之前有所不同的是，伴随着大众消费水平的提高，低价不再是引起消费者关注的热点，几乎80%的受调查消费者都认为高价是高品质的一种表现，并且并不会因为高价而放弃购买的决定，同时多数消费者表示不会因为价格的变动对自己的喜好作出大改变。

3、促销策略

农夫山泉创新产品的促销战略非常多：（1）广告营销，制作了农夫山泉创新产品电视广告，使顾客清楚农夫山泉创新产品的生产流程，用经典台词“农夫山泉创新产品有点甜”展现商品特点，差异化的广告，吸引大众的眼球[5]。（2）体育营销，“买一瓶农夫山泉创新产品，你就为申奥捐出了一分钱，提升品牌形象，赞助各种体育运动，赞助申奥，乒乓球、足球、篮球、桌球、跳水等等，邀请体育运动员做广告。（3）公益营销，“每买一瓶农夫山泉创新产品，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。为了环卫工人、外卖人员、快递小哥举办的让我请你喝瓶水活动，他们使用支付宝支付一分钱就能领取一瓶水，点滴爱心，带去清凉。此外，农夫山泉创新产品还热衷参加公益活动，在国家发生重大事件的时候，及时参与援助。在5.12汶川大地震发生之后，农夫山泉创新产品参加抗震救灾，向灾区捐献物资，在凤凰古城遭遇洪灾时，农夫山泉创新产品很快地组织支援团队，送水到古城。（4）娱乐营销，邀请流量明星做代言人，与热播剧合作，在电视剧里面播放农夫山泉创新产品广告。还与热映的电影合作，比如维他命水与的哪吒合作；与电竞赛事合作，赞助LGD战队，宣传全新产品碳仌碳酸咖啡[6]。

图3-3消费者对农夫山泉创新产品不同广告的关注度

在对农夫山泉创新产品公司以往广告的调查中发现，“农夫山泉创新产品有点甜”的广告在费者群体中依然是最让人印象深刻的广告语，