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市场营销策划的评估标准

《营销策划EMBA案例教材》

（美）休•伯基特

（美）约翰•泽列

教材内容假能够在读者自己公司的营销策划中正确运用，必将大大提高你的工作成绩。这些案例都是获奖公司的成功

案例，是从过去五年中获得营销协会卓著营销奖的公司中选择出来的，覆盖了各类不一致的营销项目，从客户观察到营销能

力培养，无所不包.…

第一章

优秀的营销策划评估标准

第一章优秀的营销策划评估标准

介绍

市场营销策划在具体实施过程中面临无数严酷的挑战，对大型跨国公司尤为严峻。现在，几乎每个行业

的竞争趋势都越来越猛烈，因此营销策划也呈现出前所未有的艰巨与复杂。新的通讯手段层出不穷，客户

的要求也越来越细致，这些都要求营销策划工作更加完善，更具多样性。同时，有关营销活动与营销效果

的分析数据比以往任何时候都更多更复杂，要想进行高水平的营销分析也更为困难。

雪上加霜的是，企业的高级主管对营销策划的投入产出期望也变得更高，要求更加苛刻，对此，营销专

家们应该马上行动起来，勇敢迎接挑战。正英国营销协会的《市场营销宣言》所指出的那样，很多首席

执行官认为，他们的营销人员没有积极面对挑战，营销工作人员缺“少必要的训练与能力，不能帮助企业获

得更大的利润”。因此，营销工作者务必针对企业所关心的问题重新调整自己，通过对营销策划所产生的效

果进行测算与系统分析，部分地解决这一问题。

长期的营销实践说明，尽管营销策划人员都向企业证明自己的工作价值，但是很少有人有能力对营销

策划的效果进行评估，由于从历史角度来看，营销策划更多地是一门艺术，而不是一门科学，不需要过多

地进行计算与论证。事实上，能否有效地设计、组织与实施营销策划评估，关于很多公司来说都是一个严

峻的考验。假如不能解决这个棘手的难题，就无法充分发挥营销策划的作用。

为了熟悉营销策划评估问题的现状，埃森哲公司与市场营销协会联合发起了一系列采访活动，对英国各

行各业最著名的营销策划主管进行了调查①。具体来说，这次研究活动旨在明确营销策划评估工作关于公

司业务进展的重要程度，它们评估市场营销效果的程序、系统与资源如何，与营销策划评估目前关于企业

总体效益的影响。

何谓高质量营销评估

研究发现，高质量的营销评估企业具有如下三大特征：

1.具有浓厚的评估文化氛围。这些企业都把营销评估作为核心工作来抓，将营销评估列为重要议题，

经常开会研究讨论。它们通过系统的尝“试一学习”的方式，很快验证营销策略的有效性，并i步步向成功

迈进。它们还能在整个企业内部有效地交流营销评估的认识与优秀做法，达到共同提高的效果。

2.确保技术与能力投资的正确性。在招聘员工与业务培训的过程中，它们着眼「实现营销人才、分析

技能与商业眼光的持续而稳固的枳淀。它们非常支持营销运作，提供强大的财会队伍与研究专家与营销部

门实行战略合作，并为营销工作人员提供必要的技术与设备，帮助他们分析关键数据。

3.评估过程科学合理，全面充分。它们针对企业的工作目标与预期效果制定出清晰的评估策略并予以

实施，它们只对那些有价值的方案评估，被评估的对象务必具有成本效益并切实可行，才可进入评估阶段。

本章将对以上每个特征进行深入细致的分析,并通过采访企业主管的方式插入有关案例与分析评述。

具有浓厚的评估文化氛围

在很多公司中，营销策划工作至今还没有得到领导层的足够信任与重视，出现这种现象的要紧原因是营

销策划解释起来比较困难，而当公司财政预算存在压力的时候，又不能充分证明营销费用的合理性。

相反，在营销工做出色的企业中，营销与品牌推广部门是企业中的一个重要部门，营销工作直接得到公

司最高层的扶持，由于它是构建公司强大品牌与提高企业价值的核心力量。比如，在宝洁公司，营销工作

的重要奉献得到了