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·金融保险·
基金营销与净流量：效应识别与机制分析
沙叶舟伊健武
［摘要］公募基金是社会财富的“管理者”，然而行业长期以来的规模情结和重
营销偏好使得基金行业功能没有充分发挥作用。本文考察２００８—２０２３年基金渠道营销
投入对基金净流量的影响。研究发现，营销投入对基金净流量总体呈负向影响。对于收
益波动较高、成立年限长、规模较小的基金，加大渠道营销投入是吸引投资者申购的有
效手段。对择时能力强、相对业绩靠前的基金营销能够有效提升基金净流量，但选股能
力没有通过营销体现出吸引基金流量的能力；同一资产管理公司旗下基金在营销上呈现
出合作态势，但同样存在竞争关系，合理控制基金家族规模可以有效缓解营销与流量之
间的负向关系。对于不同类型投资者，渠道营销投入更倾向维护同机构投资者关系，但
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容易存在代理问题。本文研究丰富了“基金营销基金净流量”领域的相关文献，为基
金公司规范经营理念、提升治理效能提供了相关建议。
［关键词］证券投资基金基金营销基金流量持有人结构
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［中图分类号］Ｆ２７２Ｆ２７４Ｆ２７５［文献标识码］Ａ［文章编号］１０００１５４９（２０２５）０５００６５１８
一、引言
党的十八大以来，证券投资基金行业与经济发展、资本市场改革同频共进，成为推动居民财
富增长、服务实体经济发展不可或缺的中坚力量。这与当前做好金融“五篇大文章”、建设结构
合理金融市场体系的顶层设计相契合，也与人民群众日益增长的金融需求相符合。截至２０２４年
１２月底，我国境内公募基金管理机构共１６３家，其中基金管理公司１４８家，取得公募资格的资产
管理机构１５家。以上机构管理的公募基金资产净值合计３２８３万亿元。证券投资基金行业经过二
十余年发展，已走过从蓝海到红海的过程，市场规模逐渐稳定，但偏好大规模基金、重营销轻投
研服务等问题仍长期萦绕在资本市场中。当前市场现状与发展态势对基金治理优化提出了更高
要求。
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［收稿日期］２０２４０８２１
［作者简介］沙叶舟，男，１９８８年５月生，首都经济贸易大学数据科学学院、金融学院教授，博士生导师，研究方向为资
产定价与家庭金融；伊健武，男，２０００年４月生，首都经济贸易大学金融学院硕士研究生，研究方向为证券
投资基金与公司治理。本文通讯作者为沙叶舟，联系方式为ｓｈａｙｅｚｈｏｕ＠ｃｕｅｂｅｄｕｃｎ。
［基金项目］国家自然科学青年基金项目“投资风格漂移对证券投资基金业绩的影响研究：时变资产定价理论视角”（项目
编号：；北京市教委社科一般项目“北京金融租赁行业中的非标信息资产定价机制”（项目编号：
ＳＭ２０２２１００３８００５）。
感谢匿名评审人提出的修改建议，笔者已做了相应修改，本文文责自负。
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·金融保险·２０２５年第５期
红海之下，基金公司更加依靠第三方渠道进行基金产品销售。渠道营销在基金运营管理中不
可忽视，负责营销渠道费用开支的客户维护费在管理费中比重较大，产生高额成本。根据中国证
券投资基金业协会披露，截至２０２３年排名前１００的基金销售机构中股票型和混合型基金销售保
有规模合计５０１７８亿元。虽然投资者和基金公司向渠道支
初级会计持证人
专注于经营管理类文案的拟写、润色等，本人已有10余年相关工作经验，具有扎实的文案功底，尤善于各种框架类PPT文案，并收集有数百万份各层级、各领域规范类文件。欢迎大家咨询！
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