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网络直播合规与广告法知识汇编

引言

随着数字技术的飞速发展，网络直播已成为信息传播、商品营销及社交互动的重要载体。其即时性、互动性和广泛的覆盖面，不仅为各行各业带来了新的发展机遇，也对行业规范与法律适用提出了更高要求。在直播生态日益繁荣的背后，因合规意识淡薄或对法律规定理解不足而导致的法律风险时有发生，尤其在广告宣传领域，相关纠纷与处罚案例屡见不鲜。本汇编旨在梳理网络直播中涉及广告行为的法律边界、核心合规要点及风险防范策略，为直播从业者、平台方及相关企业提供一份实用的法律指引，助力行业健康、可持续发展。

一、网络直播中广告行为的界定

并非所有网络直播内容都构成广告法意义上的广告。准确界定广告行为，是合规管理的首要前提。

（一）广告的认定标准

根据《中华人民共和国广告法》（以下简称“广告法”）规定，广告是指在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动。

在直播场景下，若主播或相关主体通过直播形式，直接或间接地（如通过体验、测评、推荐等方式）介绍、推销特定商品或服务，并具有商业推广意图，则可能被认定为广告行为。

（二）常见的直播广告形式

1.直接推销型：主播明确介绍商品性能、价格、购买方式等，直接引导购买。

2.体验测评型：主播以使用体验、效果测评等方式，变相推荐商品或服务。

3.品牌植入型：在直播内容中，通过展示品牌标识、提及品牌名称、使用品牌商品等方式，对品牌进行推广。

（三）“软性植入”广告的界定

实践中，一些看似非商业的直播内容可能隐含广告成分，即“软性植入”。例如，主播在日常聊天、才艺展示等非带货场景中，刻意提及某品牌商品的优点，或展示其使用场景。此类行为若具有明确的商业推广目的，亦可能被纳入广告监管范畴。

二、广告法核心合规要点

一旦直播内容被认定为广告，即需严格遵守广告法的各项规定。

（一）广告内容的基本要求

1.真实性原则：广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。商品或服务的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等，应当真实、清楚、明白。

2.合法性原则：广告内容应当符合社会主义核心价值观，不得危害国家安全、损害社会公共利益，不得破坏社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（二）禁止性与限制性规定

1.绝对化用语禁止：广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。此类用语的认定较为严格，需结合具体语境综合判断。

2.虚假广告的禁止：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。常见情形包括：对商品性能作虚假夸大宣传；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料；虚构使用商品或者接受服务的效果等。

3.特定商品/服务广告的特殊要求：

*医疗、药品、医疗器械广告：内容必须真实、合法，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率等。此类广告需经广告审查机关审查批准。

*保健食品广告：不得对功效作出断言或保证，不得与药品、其他保健食品进行比较，不得利用广告代言人作推荐、证明。

*其他：如农药、兽药、饲料和饲料添加剂、化妆品、酒类、教育培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，均有其特定的合规要求。

4.广告代言人的规范：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合广告法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不满十周岁的未成年人不得作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

（三）广告的可识别性

广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过直播形式发布的广告，应当显著标明“广告”，以区别于其他非广告信息。对于“软性植入”广告，其可识别性要求更为关键。

三、直播广告活动各方主体的义务与责任

网络直播广告活动涉及多方主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人，各方均需承担相应的法律义务与责任。

（一）广告主

广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告主对广告内容的真实性、合法性负责。

（二）广告经营者、广告发布者

广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。直播平台及提供直播技术服务的机构