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竞争平台下供应商的在线销售及市场入侵策略研究

摘要

在数字经济背景下，平台供应链以互联网平台为载体，推进数字经济与实体经

济深度融合。第三方平台是目前互联网销售平台的常见形式，其凭借巨大的网络流

量、丰富的产品种类、成熟的运营模式等优势吸引了海量消费者和供应商。为扩大

市场份额，供应商通常会选择两个及以上的竞争第三方平台销售产品。第三方平台

作为供应商在互联网市场销售产品的重要中介，主要以代售或转售的方式销售产品。

所以，当供应商通过多个竞争平台销售产品时，应选择合适的销售模式组合。同时，

有实力的供应商通常会建立自有的线上销售平台入侵竞争市场，为消费者提供更加

个性化的服务，培养消费者的品牌忠诚度。在竞争平台环境下，供应商应考虑合适

的时机进行市场入侵。

在上述背景下，本文首先考虑供应商通过两个互相竞争的第三方平台销售产品，

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构建了“转售转售”“代售转售”“代售代售”三种运营决策模型，通过比较

与分析均衡决策结果，研究竞争平台下供应链成员的在线销售策略。在此基础上，

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考虑供应商搭建自有平台入侵竞争在线市场销售产品，构建了“自售转售转售”

“自售+代售+转售”“自售+代售+代售”三种运营决策模型，通过比较与分析均衡

决策结果，研究市场入侵下供应链成员的在线销售策略。最后，分析不同因素对系

统均衡销售策略的影响，以及平台搭建固定成本对入侵行为的决策影响。研究表明：

1

（）当供应商通过两个竞争平台销售产品时，随着服务佣金率的提高，供应商

会逐渐放弃代售渠道，与之相反第三方平台会逐渐放弃转售渠道。随着渠道竞争强

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度的增加，这种销售策略转变均会较早地出现。（）当供应商进行市场入侵时，随

着服务佣金率的提高，供应商和第三方平台会有类似通过两个竞争平台销售时的反

应，但是服务佣金费过高或渠道间的竞争过于激烈时，第三方平台反而均会选择开

通转售渠道。当供应商通过两个第三方平台代售和转售产品时，入侵行为有助于供

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应商获取更多收益，但是在一定程度上损害了第三方平台的利益。（）影响供应商

入侵与否行为的主要因素为搭建平台的固定成本，随着固定成本的增加，供应商会

在适当的时机放弃入侵。自有平台相较第三方平台的营销成本差异，以及可拓展的

产品潜在市场需求规模均不会影响供应商的自建行为，但是会改变均衡销售策略的

变化时机。

关键词：在线市场；平台供应链；供应商入侵；竞争；销售策略

I

Researchonsuppliersonlinesalesandmarketinvasionstrategyunder

competitiveplatform

Abstract

Inthecontextofthedigitaleconomy,theplatformsupplychaintakestheInternet

platformasthecarriertopromotethedeepintegrationofthedigitaleconomyandthereal

economy.Thethird-partyplatformisacommonformofInternetsalesplatformatpresent,

whichattractsalargenumberofconsumersandsupplierswithitsadvantagesofhuge

networktraffic,richproducttypesandmatureoperationmo