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品牌建设

数字化消费背景下媒体品牌化经营的策略分析

朱锡儒

(合肥日报传媒集团ꎬ安徽合肥２３０００１)

摘要:在数字化消费浪潮中ꎬ消费者行为呈现出线上化、个性化、社交化与即时化等特征ꎬ这一变革

对媒体经营模式产生了深远影响ꎮ媒体品牌的内涵已从传统的注重知名度和影响力ꎬ逐步转向强调用户

信任度和情感连接的建立ꎮ本文深入剖析数字化消费对媒体经营的具体影响ꎬ界定了媒体品牌价值的核

心构成要素ꎬ系统分析了当前媒体在品牌化经营中面临的内容同质化、技术应用滞后、用户黏性不足、盈

利模式单一及品牌传播碎片化等挑战ꎬ并从内容创新、技术融合、用户体验优化、营销策略升级及品牌生

态构建五个维度ꎬ提出了具有针对性的品牌化经营策略ꎬ旨在为媒体行业在数字化时代实现可持续发展

提供理论参考与实践指引ꎮ

关键词:数字化消费ꎻ媒体经营ꎻ品牌化经营ꎻ品牌价值

数字化消费已成为当今社会经济活动的主流形网络中“意见领袖(ＫＯＬ)”和“社群讨论”等多重影响ꎬ

态ꎬ其核心在于以数字技术为支撑ꎬ重构消费者的信息“去权威化”模式使得媒体品牌信任度更加依赖“用户

获取、社交互动、娱乐体验与商品交易全流程ꎮ据中国口碑”积累ꎮ最后ꎬ消费体验的即时化与沉浸式ꎬ数字

互联网络信息中心(ＣＮＮＩＣ)数据ꎬ截至２０２３年６月ꎬ我化技术缩短了需求与满足的时间差ꎬ消费者对“即时反

国网民规模达１０.７９亿ꎬ手机网民占比９９.７％ꎬ线上消馈”要求显著提升ꎻ同时ＶＲ/ＡＲ技术带来沉浸式体验ꎬ

费、在线娱乐、社交分享等行为已深度融入日常生活ꎮ让消费者从“被动观看”转向“主动参与”ꎬ这对媒体内

新的消费模式对媒体的角色定位、内容生产、传播方式容生产效率与技术应用能力提出挑战ꎮ商品的“使用

及盈利逻辑均提出了全新要求ꎮ新媒体在流量红利消价值”逐渐让位于“符号价值”ꎬ消费者通过消费表达自

退后ꎬ面临着日益激烈的同质化竞争ꎬ如何在数字化消我认同ꎬ这种“价值消费”要求媒体品牌不仅要传递信

费趋势下精准定位品牌、提升品牌附加值ꎬ是当前行业息ꎬ更要传递符合目标受众的价值观ꎮ

亟须攻克的核心难题ꎮ研究数字化消费背景下媒体品１.２数字化消费对媒体经营的深层影响

牌化经营策略ꎬ对于媒体突破发展瓶颈、构建可持续的数字化消费特征相互交织ꎬ共同推动媒体经营模

品牌生态具有重要的理论与现实意义ꎮ式的系统性变革ꎮ数字化消费要求内容响应用户需

求ꎬ一方面ꎬ用户生成内容(ＵＧＣ)成为重要补充ꎻ另一

１数字化消费的特征及其对媒体经营的影响

方面ꎬ专业生产内容(ＰＧＣ)需融入用户反馈ꎬ这种转变

１.１数字化消费的核心特征要求媒体建立“用户参与”机制ꎬ例如ꎬ澎湃新闻开设

数字化消费是技术驱动与需求升级共同作用的结“提问”专栏ꎬ腾讯新闻“芒种计划”通过流量分成激励

果ꎬ其特征深刻改变了消费者的行为逻辑与决策路径ꎬ创作者ꎮ传统媒体依赖“报纸、电视”等垄断性渠道ꎬ而

首先ꎬ消费场景的全渠道融合ꎬ数字技术打破了线上与数字化消费场景的碎片化使得单一渠道难以触达全部

线下的边界ꎬ形成“线上引流—线下体验—线上复购”用户ꎬ媒体必须构建“多平台、多形态”的传播矩阵ꎬ例

的闭环场景ꎬ消费者可通过短视频平台了解商品细节ꎬ如ꎬ央视新闻在微博、抖音、Ｂ站等平台开设账号ꎬ针对

到实体店试用后ꎬ再通过品牌小程序完成购买ꎬ媒体内不同平台用户特征调整内容形式ꎬ渠道协同的关键在

容传播必须覆盖多终端、多触点ꎮ其次ꎬ消费需