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第15章营销沟通策略

教学目标

1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征；

2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法；

3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架；

4.掌握7种广告创意战略的要点；

5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点；

6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。

本章结构

引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略

15.1整合营销沟通（integratedmarketingcommunication,IMC）

15.1.1营销沟通过程

营销沟通组合（marketingcommunicationsmix）也称促销组合（promotionmix），包括：

（1）广告(advertising,AD)、（2）销售促进(salespromotion,SP)、（3）公关宣传(publicity)

（4）赞助营销(sponsorshipmarketing,SM)（5）售点(point-of-purchase,POP)

（6）直接营销(directmarketing,DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售(personalselling,PS)

15.1.2建立整合营销沟通的概念

（2）销售百分比法。

（3）竞争对等法。

（4）目标任务法。

具体选择决策

1.选择营销沟通要素

（1）产品/市场类型。

（2）推式策略和拉式策略。

（3）购买者准备阶段。

（4）产品生命周期。

2.设计信息

3.选择媒体

4.动量制造

15.2广告策略

15.2.1广告的基本概念

1.广告的特征

（1）要有明确的广告主。

（2）发布者付费。

（3）通过媒体传播。

（4）含有信息。

（5）有针对的受众对象。

2.广告的功能

（1）告知。

（2）劝说。

（3）提示。

（4）增值。

（5）支援公司的其他活动。

3.广告的分类

（1）按广告主分类：商业广告和非商业广告。

（2）按媒介物分类：平面广告和空商广告。

（3）按对象域分类：国内广告和国际广告。

（4）按广告目标分类：告知广告、劝说广告和提示广告。

（5）按诉求特点分类：理性诉求广告和情感诉示广告。

（6）按照目的分类：战略广告和战术广告。

15.2.2制定广告计划

1.设定广告目标

（1）认知：建立消费者对一种新产品或一个新品牌的认知。

（2）劝说：影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。

（3）促销：鼓励消费者尝试性购买或重复购买本品牌的产品。

（4）提示：强化消费者对一个熟悉品牌的态度和信念。

2.制定广告预算

（1）广告目标。

（2）竞争对手的广告活动。

（3）可供使用的广告费。

3.制定广告创意策略

（1）广告必须解决的基本问题；

（2）广告沟通目标；

（3）定义目标市场和目标受众；

（4）确定主要竞争对手；

（5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益；

（6）创作战略说明；

（7）辅助性信息和强制要求。

4.制定媒体计划

（1）选择目标受众。

（2）确定媒体目标，

如：到达率、频率、视听率、

持续性及成本。

（3）选择媒体。

（4）媒体购买。

聚焦：媒体的受众调查

5.评价广告效果

聚焦：什么是好广告？什么是有效的广告？

15.2.3广告创意战略

1.一般性战略（genericstrategy）

2.先入为主(preemptive)战略

3.独特销售主张(uniquesellingpropoisition,USP)战略

案例15.1：总督牌的香烟

案例15.2：MM巧克力糖

案例15.3：农夫山泉的USP

4.品牌形象（brandimage,BI）战略

案例15.4：品牌形象战略的经典案例：带眼罩的男人

案例15.5：品牌形象战略的经典案例：万宝路牛仔形象

5.定位（positioning）战略

案例15.6：莎碧娜航空公司的广告：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”

案例15.7：施乐公司扩大经营领域。

6.回声（resonance）战略

7.情感战略

8.公司广告创意战略

15.3销售促进(salespromotion)

15.3.1销售促进的概念

15.3.2针对中间商的促销

（1）订单折扣，也称价格折扣、价目单折扣。

（2）贸易折让，它是用于激励批发商或零售商储存、推销或展示制造商产品的一种优惠。

（3）免费商品。

15.3.3针对消费者的促销

15.3.4制定销售促进计划的步骤

1.设定销售促进目标

2.选择促销工具

3.拟定促销方案

4.预试和执行促销方案

5.评价促销效果

案例15.8：伊利液态奶红加黄送大礼

15.4公关宣传

15.4.1公关宣传的概念

聚焦：企业应该如何运用公关宣传

15.4.2