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营销管理读书笔记

第二章制定营销战略与营销计划

价值的创造和交付过程可以分为以下三个阶段。

第一阶段是选择价值（choosingthevalue），这是在创造任何产品之前市场营销都必须先做的“功课”。营销人员必须对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。

第二阶段是提供价值（providingthevalue）。营销中必须确定特定产品的属性、价格和分销。

第三阶段的任务就是利用销售人员传播价值（communicatingthevalue）。在这一阶段中，通过组织销售人员、促销、广告和其他传播工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。

实际上，在产品开发出来之前价值交付过程就已经开始了。然后，伴随着产品的开发和市场投放等过程，价值交付过程会一直持续下去。当然，在上述三个阶段中，都会发生相应的成本。

哈佛大学教授迈克尔.波特（MichaelPorter）提出了价值链（valuechain）的概念。价值链主要包括九项相互关联的战略活动----五项基础活动和四项辅助活动，他们都在特定的业务中创造着价值，并产生相应的成本。

基础活动（primaryactivities）包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列一次进行的活动。

辅助活动（supportactivities）包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设---企业会设立专门的部门分别从事上述辅助活动。而且，企业的基础设施涵盖了企业的一般管理成本、计划、财务和会计、法律和政府政策等。

核心业务流程（corebusinessprocess）主要包括：

市场感知过程

新产品开发与实现过程

顾客获取过程

顾客关系管理过程

订单履行过程

核心竞争力（corecompetency）应该具有以下三个典型特征：

它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出最大贡献；

在市场上具有广泛的应用性；

竞争者很难模仿。

具有独特能力（distinctivecapabilities）的企业，在很多业务流程中斗都有卓越表现的企业，往往能够获得竞争优势。

竞争优势最终来源于企业是否能够在下面的工作中取得卓越的绩效：使核心能力和独特能力与紧密交织在一起的活动

今天，企业越来越觉得“只有满足更多的利益相关者（顾客、员工、年供应商和分销商），才能为股东赚取更多的利润。

营销计划（marketingplan）就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，他明确了公司怎样实现其营销目标的具体方案。其中既包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案。