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多品牌焕新升级，强变革稳拓增长

上海家化(600315)

证券研究报告化妆品/公司跟踪研究报告/2025.09.21

投资评级:买入(维持)核心观点

基本数据2025-09-19❖组织架构调整完毕，以品牌为作战单元。董事长林小海2024年6月上任，

收盘价(元)26.74带动事业部和人才焕新，将原“以渠道为中心”的组织架构，转变为“以品

流通股本(亿股)6.72牌为中心”，调整个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部；同时吸引外部

每股净资产(元)10.37

人才加盟，打造更敏捷、扁平、高效的组织。

总股本(亿股)6.72

最近12月市场表现❖夯实“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级。公司变革核心为“四大聚

焦”举措，1）聚焦核心品牌：锚定高景气细分品类，提高细分市场占有率，

上海家化沪深300

同时培育核心单品，对老单品焕新升级及推出高客单新品等，期望细分品类

101%

进入行业前三；2）聚焦品牌建设：全品牌定位焕新升级，聚焦核心品牌，将

81%

品牌划为三梯队按需分配资源；3）聚焦线上渠道：渠道端策略转变为以线上

61%

为主，抖音自播间体系搭建完毕，持续推动线上份额提升；4）聚焦效率：前

40%

台加速迭代、中后台精简、优化包材及供应链创新，提升“人效”和“品效”。

20%

0%❖佰草集、美加净等系列上新，期待新品带动收入和品牌力齐升。佰草集

9月上新“修源五行仙草油”，定位以油养肤、中药抗老，目前品牌核心系列

包括“新七白焕白、御龄奢护、太极修护”等，新推重磅修源系列有望在双

分析师耿荣晨11大促贡献增量。美加净8月推出新品“蜂胶护手霜”，蜂胶与贵妇面霜同

SAC证书编号：S0160525070002

源，提取技术来自农科院蜜蜂研究所，未来美加净将以“手霜”品类为主，

gengrc@

建立长期用户口碑和品牌价值。六神上半年上新驱蚊蛋和香氛沐浴露等重磅

联系人陈思新品，带动客单价企稳回升，下半年投放加大下有望带动秋冬季洗护品类收

chensi01@

入增长。数据维度看，2025年1-8月玉泽在抖音和天猫均高双位数增长，

佰草集在抖音数倍增长，且已形成大单品集中、新系列逐步起量的产品结构。

❖投资建议：公司聚焦四大战略调整，品牌定位焕新升级，六神稳住基本盘、

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