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市场营销学A试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.市场营销观念

2.市场细分

3.目标市场

4.市场定位

5.4Ps营销组合

二、简答题（每小题5分，共20分）

1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。

2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

3.简述产品整体概念包含哪些层次。

4.简述渠道宽度策略的含义及优缺点。

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.试述企业进行市场细分的依据和标准。

2.试述企业制定品牌策略需要考虑的因素。

四、案例分析题（25分）

某知名饮料公司A，在过去的十几年中，一直以其核心产品“冰露”在市场上占据领先地位。然而，近年来，随着市场竞争的加剧，特别是来自国内外其他饮料品牌的挑战，以及消费者偏好的不断变化，“冰露”的市场份额开始出现下滑。公司管理层意识到，仅仅依靠过去的成功经验已无法应对当前的挑战。他们发现，年轻一代消费者开始更加注重健康、天然和个性化，而市场上也涌现出大量定位清晰、具有独特概念的新品牌。

面对这一局面，公司A的管理层开始着手进行战略调整。他们首先投入大量资源进行市场调研，深入了解消费者，特别是年轻消费者的需求变化和消费习惯。调研发现，消费者不仅关注饮料的口感，更关注其健康价值、品牌文化以及是否具有环保理念。同时，调研也揭示了竞争对手的动态和市场空白。

基于调研结果，公司A决定实施一系列新的营销策略：

1.产品创新：推出低糖、零卡路里、使用天然植物提取物的“健康系列”饮料。

2.品牌重塑：强调“年轻、活力、健康”的品牌形象，通过社交媒体与年轻消费者进行互动，讲述品牌故事。

3.渠道优化：加强对新兴零售渠道（如便利店、健康食品店）的布局，同时拓展线上销售渠道。

4.促销升级：采用更具创意和互动性的营销活动，如与知名IP合作、举办线下体验活动等，提升品牌知名度和美誉度。

请结合案例分析，运用所学的市场营销理论，分析该公司所实施的新营销策略，并评估其可能的效果和潜在的风险。

试卷答案

一、名词解释

1.市场营销观念：一种以顾客为中心的经营哲学。它认为企业的任务是识别并满足目标顾客的需求和欲望，从而获得利润。其核心思想包括：顾客导向、利润导向、社会导向、整体营销观念。

*解析思路：解释市场营销观念的核心是“以顾客为中心”，区别于传统的“以生产为中心”或“以销售为中心”。强调其目标（满足需求获利润）、核心理念（顾客导向、利润、社会、整体营销）。

2.市场细分：企业根据消费者需求的差异，将一个整体的市场划分为若干个具有相似需求的消费者群的过程。细分后的每个消费者群称为一个细分市场或亚市场。

*解析思路：解释市场细分的定义（根据需求差异划分市场）。强调结果是形成不同的细分市场（亚市场）。

3.目标市场：企业在市场细分的基础上，选择一个或多个细分市场作为其服务的对象。企业要为之设计、生产、供应产品或服务，并建立特定的营销组合。

*解析思路：解释目标市场是企业在细分市场后做出的选择。强调选择目标市场是企业后续营销活动的基础。

4.市场定位：企业根据竞争者产品的特点和市场对产品的要求，塑造出本企业产品独特形象，并传递给目标顾客，从而使产品在目标顾客心目中占据一个独特且清晰的位置的过程。

*解析思路：解释市场定位的定义（塑造独特形象，占据特定位置）。强调对象（产品）、目标（顾客心目中）、手段（差异化）。

5.4Ps营销组合：由美国营销学家麦卡锡提出的，指企业针对目标市场，综合考虑产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面进行决策和组合，以达成营销目标。也称为营销组合策略。

*解析思路：解释4Ps的定义（产品、价格、渠道、促销的组合）。说明其提出者、核心构成要素及其目的（达成营销目标）。

二、简答题

1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。

*答案：市场营销观念与推销观念的主要区别在于：

*(1)出发点不同：推销观念从生产者出发，强调“我们生产什么，就卖什么”；市场营销观念从顾客出发，强调“顾客需要什么，我们就生产什么”。

*(2)侧重点不同：推销观念侧重于产品的销售和分销，认为只要努力推销，产品就能卖出去；市场营销观念侧重于整体营销活动，强调在产品适合市场之前先要研究市场，开发满足顾客需求的产品。

*(3)目标不同：推销观念的主要目标是增加销售额和利润；市场营销观念的目标是在满足顾客需求、实现顾客满意的基础上获取