分析机构团体顾客课件.pptVIP

分析機構團體顧客機構團體市場機構團體市場是法人市場。包括生產者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構市場，具有組織購買、團體消費的共同特點。工商企業、政府部門和各種單位、團體，為合成產品（合成產品的零部件和原材料）、集團消費（辦公用品、諮詢、作業中使用的必需品）、生產過程使用（裝置和設備）和再售給其他企業而購買產品、服務的市場。2025-10-23*4.1生產者市場也叫工業用品，或產業用品市場。生產者市場由購買產品和服務，以供進一步加工、製造產品以及服務，然後銷售或租賃給其他顧客使用、消費，並從中獲取盈利的機構團體組成。生產者用戶的購買行為，以創造利潤為目的。2025-10-23*4.1.1生產者市場的特點性質上是一種派生需求或引申需求。生產者用戶的採購需求，源於他們的顧客需求。隨各自下游顧客需求而變化，往往是多層次的。消費者中間商鞋商制革商毛皮生產者2025-10-23*需求彈性較小，波動性大。一般是離消費者越遠，價格變動越大，需求彈性越小。短期內生產者用戶需求剛性明顯。根本上取決於消費者。消費者市場少量變化，會引發生產者市場較大波動。技術要求高，購買程式複雜。購買由專業人員負責，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人多。2025-10-23*顧客數目較少，購買規模較大。雙方管理方便、降低成本，同時關係更加緊密。大宗買主對供應商來說更為重要。顧客地理位置相對集中。往往某些區域的購買占很大比重。直接採購、互惠購買和租賃。不經中間環節，價格昂貴或技術複雜的專案尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時表現為三邊或多邊貿易。機器設備、車輛等價值昂貴的產品，採用租賃方式，以節約成本。2025-10-23*4.1.2生產者的購買對象完全進入的生產用品——成為該產品實體的部分或主要部分。原料——未經加工，經過生產過程可直接進入產品實體。如農產品及魚類、木材、原油、鐵礦石等自然產品。材料與零部件——經過加工。其中材料需要繼續加工，改變形態；零部件直接裝配，不改變原有形態便可進入產品。2025-10-23*部分進入的生產用品——不構成產品實體，逐漸磨損，價值分期分批轉移。設施——如廠房、辦公樓和土地。主要設備——如機床、電機等。附屬設備——如可移動的或輕型的廠房，生產設備和工具，辦公設備等。不進入的生產用品——物料——如潤滑油、煤、打字紙等一般用物料，油漆、掃帚、清潔劑等維修物料。相當於消費者市場的便利品。服務——包括維修服務和諮詢服務。2025-10-23*4.2生產者用戶的購買行為生產者購買是組織行為，集體決策。除少數情況，決策通常有一個群體，稱為“採購中心”或決策單位。來自不同領域、不同身份人員，直接或間接參與、影響的結果。主要分析：生產者用戶的購買類型；生產者用戶購買過程的參與者；影響生產者用戶購買行為的主要因素；生產者用戶的購買決策過程。2025-10-23*4.2.1生產者用戶的購買類型三種主要類型。直接重購是常規購買，新購複雜，修正重購較普遍。直接重購——用戶按常規購買，繼續訂貨，只有數量調整。直接重購的是頻繁購買且需不斷補充的產品。通常由同一供應商進貨，除非供應商出了問題；或有了新供應者，有更大吸引力。已入用戶“購買單”的供應商，要保持品質和服務水準，穩定顧客；未入“購買單”的，應爭取部分訂貨，使顧客通過比較重新考慮貨源。2025-10-23*修正重購——改變規格、價格或其他條件，甚至更換供應商。參與購買決策的人較多。對於列入“購買單”的供應商形成威脅，未入“購買單”的供應商意味著機會。新購——用戶通常有整套衡量標準，考慮可能的供應商。新購產品成本越高，風險越大，參與決策人和所需資訊越多。還沒有現成“購買單”，對所有供應商都是機會。2025-10-23*採購中心使用者採購者影響者決策者資訊控制者批准者4.2.2購買過程的參與者2025-10-23*4.2.3影響生產者購買行為的因素組織人際個人環境2025-10-23*單位購買決策中的風險名譽風險效用風險職業風險經濟風險2025-10-23*4.2.4生產者的購買決策過程認識需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商徵求供應意見書2025-10-23*認識和確定需要生產者用戶對需要的認識，通常源於內部刺激或外部刺激。這個階段，供應商多通過廣告或訪問有希望的買主等，促使潛在顧客認識需要。認識需要