广告与其它营销手段协同讲述.docxVIP

整合营销传播，实际上通过对消费者的瞧念更新、态度碍事，从而到达销售的过程，在那个过程中，广告是投进产出最大的局限。广告费，在经营活动中，是一种投进，那么，如何算投进产出的帐呢？

一、广告效益：广告目标与广告费用

评价广告的效益应与广告目标紧密相联系。企业的营销人员最体贴的是如何达成广告目标，而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。显然，广告目标和广告预确实是根基不可分割的两个局限，它们之间的矛盾性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。

1、边际原理

西方经济学中的边际效用递减规律告诉我们：最后投进的一个单位的广告费用所产生的效用总是小于前一个单位投进的效用。因此，广告投进的总效用一定有一个最高点，到达那个最高点以后，更多的广告投进也只能使广告总效用下落。美国的朗曼〔Kennethlongman〕于1971年曾经提出了一个广告投资模式，见图1-1。朗曼认为，没有任何广告投进也会产生一定程度的销售。

广告投进在A点往常几乎不能产生什么碍事，这是因为广告的力度大小的缘故。当广告投进到达B点以后，销售量也可不能再增加。因此，朗曼建议在AB两点之间，广告会产生正比例的效果。

除了产品广告以外，任何类型的广告投进都符合这种边际原理。尽管我们描绘不出广告投进与广告收益之间的具体关系，但由边际原理揭示的这种广告效益递减现象是客面存在的。

2、根基效益瞧

依据以上分析，能够得出一个根基结论：在一定的时刻环境条件下，广告投进的力量太弱不能起到任何促销作用，但广告的投进效果也是有极限的，当广告的投进超过了那个极限以后，接着的投进只能使企业的整体效益下落。因此，广告投进的效益是在一定的范围之内发生作用的。关于企业来讲，要害是要掌握适当的规模和力度，以期花费最少的钞票，取得最大的销售。

然而，在实际进行广告编辑时，决策者往往把那个根基瞧念抛到九霄云外，缘故特别简单，没有方式掌握适度的规模。因此，更为实际的工作方法是，先进行调查、分析和推测，然后进行广告预算，最后研究如何使预算范围内的资金抵达最大的效果。

从企业实际动身，在广告效益瞧念的本原上，我们应该注重到下面几个咨询题：

⑴确定销售收进的百分之几作为企业的广告费用。这只是一个预估的做法，最终应该定是依据广告目标的需要而决定的。

⑵依据企业的实际情况，估量广告投进的增减。例如，要是企业有重大的新产品咨询世或者企业有重大经营方针和策略的改变，企业的广告费用就会大幅度增加，否因此，达不到适应改变的目的。实际情况是，企业的广告费用并不是每一年都一样的。依据企业经营的实际需要，从达成广告目标的要求动身，往进行企业广告费用的估量，这是一个根基的瞧点。

⑶广告的实际效果与资金的投进并不完全成正比例关系。好的广告运动与差的广告运动在效果上悬殊特别大。因此，就一般企业的资金水平而言，广告投进的凹凸并不完全代表广告效果，必须进行科学的广告编辑，才能发扬有限资金的作用。

二、促销因素组合策略

促销，是销售因素组合中不可缺少的局限。随着市场经济的开发，促销的作用越来越大。由于促销组合中的因素与广告的关系最为紧密，因此我们将在本章第二节具体讨论广告与其它因素的关系。那个地点，我们要紧是对促销的概念加以概括。

依据市场4P理论，能够把促销组合因素回纳为以下四类：

⑴人员推销〔PS〕

⑵广告〔Ad〕

⑶营业推广〔SP〕

⑷公共关系〔PR〕

这些因素的不同组合，将形成不同的促销方案，对市场也将产生不同的碍事。

⑴决定促销组合选择的因素

在实际工作中，要紧依据企业实力、产品特点和市场情况来决定促销组合。

①产品的性质和特点

顾客关于不同性质的产品具有不同的采办动机和采办方式，因此，就必须采纳不同的促销组合策略。一般而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，采办频率高，单次采办量小，使用人员推销应该良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。而工业品的采办者注重的是产品的技术性能和特点，采办人员具有专业知识、采办决策复杂，因此，应采纳人员推销为主，广告活动为辅，再配之以其它促销手段。图2-1形象地表示了几种促销因素的组合关系，能够瞧出，工业品和消费品在促销组合上的区不。然而，应该注重到，图中描述的，只是一种典型情况，有些产品兼顾工业品和消费品双重特性，其促销组合就更加复杂。

便如，小汔车就具有这种复杂的特性。正因为如此，在西方，小汽车的促销活动是最为行动的，广告与人员推销不能够偏废，相反，四种因素都具有相当高的结合水平。由小汽车而产生的各种各样的促销方法让人目不暇接。还有一些产品，尽管都属消费品，但由于其专业性通用性不同，其促销组合就相差特别远。例如药品行业，有些药品广告并不起特别大的直截了当促销作用，而感冒药和补品却对广告具有一定的依靠性。