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市场营销专业品牌管理教案（品牌定位方向）

第一章课程概述

一、课程基本信息

课程名称：品牌管理（品牌定位方向）

适用专业：市场营销本科（3-4年级）

总学时：32学时（理论20学时+案例实训12学时）

先修课程：市场营销学、消费者行为学、市场调研与预测

课程学分：2学分

二、教学目标

（一）知识目标

掌握品牌定位的核心概念、理论框架及最新研究进展（如小众定位理论、产品-品牌定位联动模型）；

熟悉品牌定位的全流程管理，包括市场洞察、竞品分析、定位选择、传播落地等关键环节；

了解数字化时代品牌定位的变革（如电商搜索成本对定位的影响）及行业典型案例。

（二）能力目标

能运用霍特林线性模型、STP理论等工具分析市场定位机会；

具备为新创品牌或转型品牌制定定位方案的实操能力；

能通过案例分析识别品牌定位的成功要素与常见误区。

（三）素养目标

树立“以消费者价值为核心”的定位思维；

培养兼顾战略一致性与市场灵活性的定位决策意识；

强化数据驱动与逻辑论证的专业素养。

三、学情分析

基础优势：已掌握市场营销基础理论，对品牌案例有初步认知，具备简单调研能力；

能力短板：缺乏定位策略的系统性思维，对理论模型的实操应用能力不足，对前沿定位工具了解较少；

学习需求：注重理论与实践结合，希望通过真实案例与实训任务提升就业竞争力。

四、教学重难点

重点：品牌定位的核心逻辑、全流程操作框架、小众定位与主流定位的策略选择；

难点：定位陈述的精准撰写、定位与产品矩阵的协同设计、数字化场景下的定位调整。

五、教学方法与工具

教学方法：理论讲授法、案例分析法（含正反案例对比）、小组讨论法、实训演练法、翻转课堂；

教学工具：

理论工具：霍特林线性模型、STP模型、定位地图、SWOT-PESTEL整合分析矩阵；

实操工具：问卷星（调研）、Canva（定位可视化）、SPSS（数据分析）；

案例平台：行业研报（艾瑞、易观分析）、上市公司财报、品牌官网与社交媒体。

第二章品牌定位核心理论基础

一、品牌定位的本质与价值

（一）核心概念界定

品牌定位：指品牌在目标消费者心智中占据独特且有价值的位置，本质是通过差异化信息传递，降低消费者决策成本（柯特，2025）。

与相关概念的辨析：

品牌定位≠产品定位：前者是对“品牌符号意义”的战略设定，后者是对“单个产品属性”的具体描述，二者需协同一致（香港中文大学商学院研究，2025）；

品牌定位≠市场定位：前者聚焦“心智占领”，后者侧重“市场选择”，市场定位是品牌定位的前提。

（二）品牌定位的战略价值

降低搜索成本：清晰的定位帮助消费者快速识别品牌价值，如Lululemon的“专业瑜伽服饰”定位使目标用户无需对比即可决策（2025年Q1财报显示其复购率达72%）；

构建竞争壁垒：小众定位通过产品系列一致性形成差异化，如始祖鸟聚焦“高端户外硬核装备”，避开大众市场竞争；

驱动资源聚焦：定位明确可避免品牌资源分散，如霸王茶姬“新中式茶饮”定位下，所有产品均围绕“茶底原叶化”开发。

二、品牌定位经典理论与前沿发展

（一）传统核心理论

STP理论：

市场细分（Segmentation）：按地理、行为、心理等维度划分市场，如瑞幸按“场景需求”细分出“商务办公”“休闲社交”等子市场；

目标选择（Targeting）：采用无差异、差异化或集中化策略，如巴塔哥尼亚聚焦“环保主义户外爱好者”的集中化策略；

市场定位（Positioning）：通过差异化诉求占领心智，经典公式：定位=目标人群+核心利益+差异化支撑。

定位理论（里斯特劳特）：

核心观点：定位是在消费者心智中占位，而非对产品的改造；

关键策略：领导者定位（如可口可乐“正宗可乐”）、挑战者定位（如百事“年轻一代的选择”）、重新定位对手（如七喜“非可乐”）。

（二）前沿理论进展（2023-2025）

产品-品牌定位联动模型（柯特等，2025）：

核心逻辑：品牌定位需通过一致的产品矩阵传递，避免因产品混乱稀释定位；

数学支撑：基于霍特林线性模型，主流品牌定位靠近市场中心（吸引大众），小众品牌定位靠近端点（聚焦特定群体）；

实证结论：高搜索成本环境下，小众定位的盈利潜力比主流定位高40%（基于全球500个消费品牌数据）。

电商时代定位弱化与强化悖论：

弱化因素：电商推荐算法降低搜索成本，消费者对品牌的依赖度下降，出现“无品牌化”趋势；

强化因素：品牌的社交象征价值（如身份、品味彰显）未被替代，如奢侈品品牌仍通过定位维持溢价。

多品牌组合定位策略：

适用场景：企业覆盖多个细分市场时，如宝洁采用“一品多牌”，海飞丝（去屑）、潘婷（修护）定位互不重叠；

风险警示：避免单品牌过度延伸，如