私域运营模式下顾客支持对顾客忠诚的影响研究：商业友谊的中介作用.pdfVIP

私域运营模式下顾客支持对顾客忠诚的影响研

究：商业友谊的中介作用

摘要

早期的电商模式依托移动互联网发展的红利，收割了大量的公域流量，实现了用户

的爆发式增长。而随着互联网用户增速放缓，公域流量越来越贵，获客成本越来越高，

品牌用户增长乏力，增量市场转为存量市场，流量内卷成为企业可持续增长的痛点。私

域流量为解决流量内卷应运而生，品牌纷纷转向具有成本低、重复触达、顾客忠诚度高

等优势的私域流量，并依托微信社交平台构建自己的私域流量生态，以此来增强用户的

品牌粘性。然而，目前学术界对私域运营营销模式的研究还比较有限，已有研究大都从

理论视角出发，少有实证研究私域运营模式下的营销机制。因此，有必要对此问题进行

深入的研究和讨论，以丰富私域研究的成果。

随着关系营销的发展，如何在客户和企业之间建立高质量的关系已经成为企业取得

成功的关键。商业友谊具备商业交易和个人友谊的双重属性，商业友谊作为嵌入商业关

系的重要元素需要得到更好的研究与应用。本研究深入探讨了商业友谊的两个基本问题

——商业友谊形成的前因以及它对顾客忠诚的影响。研究商业友谊形成的驱动因素和影

响结果具有理论和管理价值。本研究从顾客支持理论的视角出发，选取顾客支持三维度

（财务支持、情感支持、信息支持）作为自变量，探究顾客支持对商业友谊的影响作用。

尽管顾客忠诚相关的研究非常丰富，但关于社交媒体环境中顾客员工忠诚、顾客品牌忠

诚这一视角的成果却非常有限，我们通过研究私域运营模式下顾客支持、商业友谊和顾

客忠诚（顾客员工忠诚、顾客品牌忠诚）作用机制来补充这一差距。此外，在现实环境

中，随着商业竞争的加剧，消费者身边充斥着大量的营销信息，每天被大量信息包围，

身心俱疲，在这样的环境中，还会不会形成商业友谊，以及商业友谊的影响程度有多大，

因此，本文引入了社会拥挤的调节作用。综上，本文通过揭示商业友谊在私域运营模式

下的作用机制来扩展商业友谊范式。

本文采用问卷调查法，收集到350份有效问卷数据，运用SPSS和AMOS软件对样

本数据进行分析和处理，通过结构方程模型和回归分析法进行模型拟合和假设检验。研

究结论如下：顾客支持中的财务支持、情感支持、信息支持均对商业友谊存在显著的正

向影响。从影响程度来看，信息支持对商业友谊的影响更大，财务支持的影响次之，情

感支持的影响最小；顾客支持各维度均正向影响顾客员工忠诚，且信息支持对顾客员工

忠诚的影响大于情感支持和财务支持；顾客支持各维度均正向影响顾客品牌忠诚，且信

息支持对顾客品牌忠诚的影响大于财务支持和情感支持；商业友谊对顾客员工忠诚和顾

客品牌忠诚均具有显著的正向影响，而顾客员工忠诚对顾客品牌忠诚没有显著正向影响；

商业友谊在顾客支持（财务支持、情感支持、信息支持）与顾客忠诚（顾客员工忠诚、

顾客品牌忠诚）之间发挥了中介作用；社会拥挤在财务支持和信息支持对商业友谊的作

用中起负向调节作用，但对情感支持与商业友谊的作用中没有显著的调节效应。最后，

本文基于研究结论，提出以下针对性建议：借助大数据分析，提高信息支持质量；提供

财务支持，增加顾客忠诚度；发挥私域模式情感属性，为顾客提供情感支持，以期为品

牌营销策略和运营管理提供参考。

【关键词】：顾客支持；商业友谊；顾客忠诚；社会拥挤

Researchontheimpactofcustomersupporton

customerloyaltyundertheprivatedomain

operation:themediatingroleofcommercial

friendship

Abstract

Theearlye-commercemodelreliedonthedividendsfromthedevelopmentofthemobile

Internet,harvestedalargeamountofpublicdomaintraffic,andachievedexplosivegrowthin

users.AsthegrowthrateofInternetusersslowsdown,publicdomaintraffic