社会资本、市场风险认知与农户销售渠道选择——以陕西省苹果种植户为例.pdfVIP

摘要

摘要

近年来，随着我国农业现代化建设的推进，提质增效的发展需求逐渐从生产向流

通领域转移，中央一号文件多次强调完善农产品流通体系的重要性，重点指出要确保

农产品从产地到餐桌的顺畅流通、保障农民收入的稳定增长。作为我国农业生产中最

重要的经营主体，农户在通过各种销售渠道进入流通体系、对接现代市场的过程中面

临重重困境，如农产品销售市场中出现的“优质不优价，增产不增收”、“两头叫，

中间笑”等问题，农产品流通不畅、农产品卖难贱卖等问题严重影响农户的生产积极

性，导致农户生产和市场需求之间的错位，降低了市场流通效率。农产品销售渠道是

连接农户与农产品消费市场的桥梁，是推动“小农户”与“大市场”衔接的关键环节，

对农户的生产收益至关重要，而农户在销售渠道间的选择决策不仅受到自身社会网络

关系的影响，同时也需要考虑农产品市场中可能影响其销售收益的市场风险。因此，

从社会资本和市场风险认知的角度研究农户的销售渠道选择行为具有重要的现实意义。

本文首先通过梳理国内外现有研究与相关文献，基于社会资本理论、风险认知理

论、农户行为理论，构建社会资本、市场风险认知影响农户销售渠道选择的理论逻辑

框架，详细阐述社会资本、市场风险认知影响农户销售渠道选择的影响机理。其次依

托陕西省7个县（区）469个苹果种植户的微观调研数据，从销售策略的视角对同一市

场环境下农户的不同渠道选择进行优劣的考察与比较。再次，运用OLS回归模型实证

检验社会资本对农户销售渠道选择的影响，并通过PSM方法缓解可能存在的内生性问

题，与此同时进一步探究农户距离县城的远近对社会资本影响销售渠道选择的异质性。

最后，构建机制检验模型从市场风险认知角度进一步验证社会资本对农户销售渠道选

择的影响机制。本文的主要研究结论如下：

（1）陕西省苹果种植户的销售渠道主要有通过合作社销售、通过果商销售、通过

农贸批发市场销售、通过互联网销售以及通过果汁加工企业销售五种。农户直接对接

消费者的销售渠道能使农户获得较高的平均销售价格，而农户通过果商销售或合作社

销售获得的平均销售价格较低。

2

（）农户选择单一渠道或选择多种渠道的销售决策是农户为了实现自身利益最大

化的销售策略，本文调研发现14.71％的样本农户以多种销售渠道嵌套组合的销售策略

进行苹果销售。此外，由于不同地区市场环境的差异，样本中各个县（区）获利最高

的渠道选择并不一致，如白水县、洛川县和宜川县获利最高的渠道选择分别是“互联

网销售+农贸批发市场销售”、“农贸批发市场销售”和“果商销售+互联网销售”，

因此对于农户渠道选择优劣的考察与比较应在同一市场环境下进行。

I

西北农林科技大学硕士学位论文

（3）社会资本对农户的销售渠道选择有显著正向影响，社会资本越丰富的农户，

其做出的渠道选择对应着更高的销售价格，表明社会资本越丰富的农户做出的渠道选

择越优。具体而言，农户各维度的社会资本中，社会网络与社会信任显著正向影响农

户的销售渠道选择，社会参与对农户的销售渠道选择呈现正向影响但并不显著。异质

性分析结果表明，当农户距离县城越近时，农户的社会资本更有助于其做出更优的销

售渠道选择。

（4）社会资本可以通过提升农户的市场风险认知水平促使农户做出更优的销售渠

道选择。实证检验结果表明社会资本越丰富的农户，对市场风险的认知水平越高，社

会资本通过提升农户的市场风险认知水平，促使农户调整与优化自身的销售策略，做

出更优的销售渠道选择。

综合上述研究结论，本文提出如下政策建议：第一，重视农户社会资本的培育与

积累。依靠销售大户、农业技术员、村干部等当地的农业技术人才扩大农户的社会关

系网络，促进农户在销售环节相互交流与互助合作，积极引导农户投身参与村集体活

动。第二，提高农户的市场风险认知水平。持续推进农业信息平台建设，通过集体培

训、讲座等方式为农户及各类市场参与者提供有效的决策参考。第三，因地制宜发展

各种销售渠道，鼓励农户销售渠道选择的多元化。各个地区的销售渠道建设应因地制

宜充分挖掘市场资源，农户对于销售渠道的选择可考虑嵌套组合的销售方式。

关键词：苹果种植户；社会资本；市场风险认知；销售渠道