白云山凉茶市场营销策划书(最终版).docxVIP

在2025年第二季度，我作为白云山凉茶品牌部的项目经理，针对华南地区1835岁年轻消费群体，正式启动了夏日清凉营销战役。经过三个月的市场调研，我们发现广州、深圳两地目标用户对凉茶产品的月均消费频次为4.2次，但白云山品牌在年轻人群中的认知度仅为38%，远低于王老吉的67%。基于这一现状，我们计划投入500万元营销预算，通过线上线下联动的方式，重点突破大学校园和写字楼这两个核心消费场景。

在实际操作中，我们发现传统渠道的铺货效率低下，特别是在大学城周边的便利店，白云山凉茶的铺货率仅为45%。针对这一痛点，我们制定了三步走策略：第一步，与华南师范大学、暨南大学等8所高校的校园超市签订独家供货协议，承诺给予15%的返点，同时要求对方在收银台旁设置专用冰柜；第二步，在广州天河区、深圳南山区等年轻人聚集的写字楼区域，投放100台智能售货机，每台配备12个凉茶专用仓位，通过扫码立减2元的优惠活动提升购买转化率；第三步，在美团、饿了么等外卖平台设置凉茶专区，与周边200家餐饮店合作，推出凉茶+套餐组合，消费者点餐时可加3元升级为白云山凉茶。

在数字营销方面，我们投入150万元预算，重点打造夏日清凉挑战话题。具体执行方案如下：在抖音平台邀请10位腰部美食博主，每条视频给予8000元合作费用，要求展示白云山凉茶在火锅、烧烤等场景下的饮用体验；在小红书平台与50位校园KOC合作，通过宿舍必备凉茶等话题进行种草，每篇笔记提供500元基础费用+销售分成；在朋友圈广告投放中，我们采用LBS定向技术，对高校周边3公里范围内的用户进行精准推送，广告素材采用期末复习必备的校园场景，率目标设定为3.2%。

针对线下活动，我们策划了白云山凉茶快闪店项目。在广州正佳广场、深圳海岸城等6个核心商圈，租用1520平方米的临时场地，每处场地租金为日均8000元。快闪店设计采用蓝白主色调，设置产品试饮区、互动游戏区和拍照打卡区。其中，试饮区提供3种口味供消费者选择，每杯成本控制在1.5元以内；互动区通过大转盘抽奖活动吸引参与，奖品设置为凉茶整箱装（中奖率5%）和周边礼品（中奖率30%）；拍照区则设计了3个主题背景墙，鼓励消费者分享至社交平台，集赞满20个可免费获得一盒凉茶。根据前期测试，单个快闪店日均预计可触达2000人次，直接转化率约为8%。

总的来看，下一阶段的重点是监测各项营销活动的实际效果并快速调整。具体来说，我们将从8月1日开始，每周一上午10点召开营销复盘会，由各渠道负责人汇报上周数据：线上部分重点监测抖音视频的完播率（目标≥45%）、小红书笔记的互动量（目标≥500/篇）和广告的转化成本（目标≤15元/人）；线下部分则统计快闪店的日均客流量（目标≥2000人）和售货机的日均销量（目标≥80台/天）。如果连续两周某项指标未达标，将立即启动备用方案，比如增加KOL合作数量或调整快闪店选址。

预算执行方面，财务部将每月5日出具上月费用明细表，要求各渠道负责人在3个工作日内确认签字。超支部分需提前3个工作日提交书面申请，经营销总监审批后方可执行。整个营销活动结束后，我们将委托第三方调研公司进行效果评估，重点考察品牌认知度提升幅度（目标提升至55%）、市场份额增长（目标增长3个百分点）和投资回报率（目标ROI≥1.8）。

白云山凉茶品牌部

项目经理：张明

2025年7月15日