第十二章广告效应带来的影响.pptVIP

第1页，共21页，星期日，2025年，2月5日第一节广告效果的含义及特性一、广告效果的含义——广告给消费者带来的各种影响狭义：指广告所获得的经济效益，即广告促进产品销售的增加程度。广义：指广告活动目的的实现程度，在传播过程中引起的直接或间接的变化的总和二、广告效果的类别1、广告的销售效果（经济效果）2、广告的传播效果（心理上的效果）3、广告的社会效果（价值观、道德、文化等影响）第2页，共21页，星期日，2025年，2月5日二、广告效果的特征（1）时间的延迟性影响广告时滞的主要因素包括：a.商品本身b.媒体在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。c.市场市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是广告的时滞也就会越短。第3页，共21页，星期日，2025年，2月5日d.竞争（2）累积效果性消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。影响广告累积效应的因素主要是：a.广告投资的规模b.需求（3）间接效果性广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。广告效果的测试很难对于广告的间接效果进行测量。第4页，共21页，星期日，2025年，2月5日（4）广告的竞争性第二节广告行为影响效果根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：1、传播效果：指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。2、心理影响效果：通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。3、行为影响效果：广告主最希望看到的是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。第5页，共21页，星期日，2025年，2月5日第6页，共21页，星期日，2025年，2月5日心理效果与传播效果最显著的区别在于：传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识。第7页，共21页，星期日，2025年，2月5日影响广告效果的差距可能来源于以下方面：第8页，共21页，星期日，2025年，2月5日第三节常用的广告心理效果测评变量为了评估广告在影响受众心理中的效果，学术界和实践界采用了一系列“广告反应变量”。常用的广告反应变量包括：广告引发的情感、对广告的认知及态度，对品牌的认知及态度，购买意愿等。1.广告引发的情感2.对广告的认知3.对品牌的认知4.对广告的态度及对品牌的态度第9页，共21页，星期日，2025年，2月5日广告心理效果进行测评的著名理论——DAGMARDAGMAR是definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults的缩写这种方法的要点可以总结为以下七点：1.广告的目标实际上是沟通目标。对于几乎所有的公司而言，广告仅是营销组合中的一个部分。在大多数情况下，它并不是一个能够直接影响销售的因素。因此，广告的特定目标应当是一系列沟通目标，而非销售目标。2.广告目标应当非常清楚的写明。3.评估广告应当注重“效果”而非“展露程度”。4.广告通过一系列层级效果达成沟通目标。5.创意计划应当在媒体计划之前进行。第10页，共21页，星期日，2025年，2月5日6.在广告活动开展之前应当制定评估标准。DAGMAR方法提倡在广告活动开展之前进行特定的研究，制定评估沟通效果的标准，然后测量实际达成水平与标准的差异，以此作为效果的指标。7.制定具体的目标细则。广告目标应当详述特定的目标市场、在某个阶段内营销目标应当有多大比例的改进，以及在某个阶段内广告沟通目标应当有多大比例的改进。在广告改变认知/态度的过程中，可以划分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。大多数受众会经历这五个阶段，最