2025年大学《广告学》专业题库—— 媒体广告协作与整合传播.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——媒体广告协作与整合传播

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题4分，共20分）

1.媒体组合(MediaMix)

2.整合传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)

3.媒体代理制(MediaAgencySystem)

4.受众到达(Reach)

5.协同效应(Synergy)

二、简答题（每小题6分，共30分）

1.简述数字媒体发展对传统媒体广告运作带来的主要冲击。

2.在制定整合传播媒体策略时，需要考虑哪些关键的外部环境和内部因素？

3.简述媒体代理公司内部不同部门（如客户服务、媒介策划、媒体购买）在媒体广告协作中的基本职责分工。

4.什么是整合传播中的“信息一致性”原则？为何重要？

5.简述程序化购买（ProgrammaticBuying）在整合传播媒体执行中的优势。

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.试论述在整合传播框架下，媒体计划环节的核心目标与挑战是什么？并说明其如何支撑整体传播目标的实现。

2.选择一个你熟悉的品牌（可以是知名国际品牌或本土品牌），分析其在近一两年营销活动中是如何运用不同媒体进行整合传播的。请具体说明其媒体选择组合的特点、可能的协作方式以及效果呈现（或推测）。

四、策略规划题（10分）

假设你是一家广告公司的客户服务经理，负责为一个计划于下月推出新健康食品的品牌提供整合传播建议。该品牌预算为200万元人民币。请简要outlines该品牌整合传播的媒体策略框架，包括：

1.目标受众描述。

2.核心传播信息。

3.拟采用的媒体类型组合（至少列出3种，并说明选择理由）。

4.预算分配的大致方向（无需精确百分比，说明重点投入的媒体类别即可）。

5.简述媒体策略中协作的关键环节。

试卷答案

一、名词解释

1.媒体组合(MediaMix):指广告主为了实现其营销沟通目标，所选择的多种不同类型传播媒介（如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网、社交媒体等）的有机结合与搭配方式。其核心在于根据目标、受众、预算等因素，优化不同媒介的运用，以达到传播效果的最大化。

**解析思路：*定义要抓住核心要素：多种不同类型媒介、有机结合与搭配、目的在于实现营销沟通目标、追求效果最大化。

2.整合传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC):指为了促进营销目标实现，将广告、公共关系、销售促进、直接营销等所有传播沟通工具和渠道进行系统性的整合与协调，确保各种传播信息在不同渠道上传递的一致性，从而产生协同效应，更有效地影响目标受众的一种战略过程。

**解析思路：*定义需包含：系统性整合与协调、所有传播工具和渠道、信息一致性、产生协同效应、影响目标受众、战略过程。

3.媒体代理制(MediaAgencySystem):指广告主委托专业的广告公司（即媒体代理公司）为其提供媒体服务的一种广告行业制度安排。媒体代理公司负责根据广告主的营销目标和预算，进行市场分析、媒介研究、媒体策划、媒体购买和效果评估等工作，是连接广告主与媒体之间的桥梁。

**解析思路：*定义要明确：广告主委托专业公司、提供媒体服务、核心职能（策划、购买、评估）、连接广告主与媒体的角色。

4.受众到达(Reach):指在特定时间内，接触或看到某特定媒体信息的目标受众总人数占目标市场总人口或特定受众群体的比例。它是衡量媒体覆盖范围广度的重要指标。

**解析思路：*定义需清晰：特定时间、接触/看到特定信息、目标受众总人数、占目标总体的比例、衡量指标（覆盖广度）。

5.协同效应(Synergy):在整合传播中，指组合运用多种传播工具或渠道所产生的整体效果，大于各单一工具或渠道效果简单相加的总和。即1+12的效果，源于不同传播元素的互补与强化。

**解析思路：*定义要突出：组合运用、整体效果大于简单相加、效果放大、原因在于互补与强化。

二、简答题

1.数字媒体发展对传统媒体广告运作带来的主要冲击：

*覆盖面与触达方式改变：数字媒体实现了个性化、精准化的广泛触达，打破了传统媒体地域和时间限制。

*传播模式改变：从单向广播到多向互动，用户参与度提高，信息传播速度加快，去中心化趋势明显。

*购买方式改变：程序化购买、数据驱动投放成为主流，媒体选择更加灵活，但也加剧了透明度和竞争。

*效果衡量改变：可实时追踪、量化效果，数据