2025年国家开放大学《广告策划与营销》期末考试复习试题及答案解析.docxVIP

2025年国家开放大学《广告策划与营销》期末考试复习试题及答案解析

所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________

一、选择题

1.广告策划的首要步骤是（）

A.广告创意

B.市场调研

C.广告预算

D.广告实施

答案：B

解析：广告策划是一个系统性的过程，其中市场调研是基础和前提。只有通过充分的市场调研，了解目标市场、消费者需求和竞争对手情况，才能制定出有效的广告策略和计划。广告创意、广告预算和广告实施都是在市场调研的基础上进行的。

2.在广告策划中，确定广告目标的关键依据是（）

A.广告费用

B.企业战略

C.市场环境

D.消费者偏好

答案：B

解析：广告目标是广告策划的核心内容，它必须与企业整体战略保持一致。企业战略是指导企业所有行为的最高纲领，广告作为企业战略的重要组成部分，其目标必须服从和服务于企业战略。广告费用、市场环境和消费者偏好是制定广告目标的重要考虑因素，但不是关键依据。

3.广告目标中的“提高知名度”属于（）

A.作用层次

B.效果层次

C.行为层次

D.意识层次

答案：D

解析：广告目标通常分为三个层次：意识层次（提高知名度）、态度层次（改变态度）和行为层次（促使购买）。提高知名度是指让目标消费者了解到产品的存在，是广告效果的初级层次，属于意识层次。

4.市场细分的主要依据不包括（）

A.地理因素

B.心理因素

C.产品因素

D.行为因素

答案：C

解析：市场细分是根据消费者的不同需求，将整体市场划分为若干个子市场的过程。常用的细分依据包括地理因素（如地区、城市规模）、人口因素（如年龄、性别）、心理因素（如生活方式、价值观）和行为因素（如购买时机、使用场合）。产品因素通常是企业选择目标市场时考虑的因素，而不是市场细分的主要依据。

5.目标市场选择的策略不包括（）

A.无差异营销

B.差异性营销

C.集中化营销

D.个性化营销

答案：D

解析：目标市场选择主要有三种策略：无差异营销（忽略市场差异，用单一产品满足所有消费者）、差异性营销（针对不同细分市场提供不同产品或营销组合）和集中化营销（集中资源服务一个或少数几个细分市场）。个性化营销虽然是一种趋势，但通常被视为集中化营销的一种极端形式，而非一种独立的、经典的目标市场选择策略。

6.广告创意的核心理念是（）

A.广告文案

B.广告画面

C.广告主题

D.广告创意

答案：C

解析：广告创意是指通过独特的构思和表现手法，将广告主题有效地传达给目标消费者的过程。广告主题是广告创意的核心和灵魂，它决定了广告的整体方向和表达方式。广告文案、广告画面和广告创意是构成广告创意的要素或过程，但不是核心理念。

7.广告创意的“金字塔”结构模式是由谁提出的（）

A.菲利普·科特勒

B.艾·里斯和杰克·特劳特

C.大卫·奥格威

D.鲁道夫·阿恩海姆

答案：B

解析：艾·里斯和杰克·特劳特是著名的营销战略家，他们提出了“定位”理论，并在广告创意方面提出了“金字塔”结构模式，强调从一般到具体的创意过程。菲利普·科特勒是营销学大师，大卫·奥格威是广告大师，鲁道夫·阿恩海姆是视觉心理学大师，他们都有重要的理论贡献，但与“金字塔”结构模式无关。

8.广告媒介选择的主要考虑因素不包括（）

A.目标受众

B.广告内容

C.广告费用

D.市场竞争

答案：D

解析：广告媒介选择是一个复杂的过程，需要综合考虑多种因素。主要因素包括：目标受众的媒介接触习惯（目标受众通过哪些媒介获取信息）、广告内容的特点（不同内容适合不同媒介）、广告费用预算（不同媒介的价格差异）以及媒介的覆盖范围和到达率等。市场竞争是影响广告效果的重要因素，但不是选择广告媒介的主要考虑因素。

9.广告效果评估的“认知度”指标属于（）

A.直接效果

B.间接效果

C.短期效果

D.长期效果

答案：C

解析：广告效果评估通常分为直接效果和间接效果、短期效果和长期效果。认知度是指消费者对广告或产品的了解程度，是广告的初步效果，属于短期效果和直接效果。直接效果是指消费者在接触广告后立即产生的反应，短期效果是指在一定时间内（通常是几天或几周）能够观察到的效果。

10.广告策划报告的核心内容是（）

A.广告创意

B.广告媒介

C.广告策略

D.广告预算

答案：C

解析：广告策划报告是广告策划过程的总结和呈现，其核心内容是广告策略，包括市场分析、目标设定、目标市场选择、广告策略（如定位策略、创意策略、媒介策略等）和行动计划等。广告创意、广告媒介和广告预算都是广告策略的重要组成部分，但不是核心内容。

11.广告目标中“促使消费者购买产品”属于（）

A.认知层次

B.态度层次

C.行为层次

D.