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2025年国家开放大学《营销企划与管理》期末考试参考题库及答案解析

所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________

一、选择题

1.营销企划的首要步骤是（）

A.市场分析

B.制定营销目标

C.选择营销策略

D.评估营销效果

答案：B

解析：制定营销目标是营销企划的首要步骤，它为整个企划工作提供了方向和依据。市场分析是制定目标的基础，但目标制定优先。选择营销策略和评估营销效果都是在目标确定之后进行的。

2.在营销企划中，SWOT分析主要用来（）

A.分析竞争对手

B.评估营销组合

C.分析企业内部环境和外部环境

D.确定营销预算

答案：C

解析：SWOT分析是一种战略规划工具，其中S（Strengths）代表优势，W（Weaknesses）代表劣势，O（Opportunities）代表机会，T（Threats）代表威胁。它主要用于分析企业内部资源、能力和外部市场环境、竞争状况，帮助企业制定合适的营销策略。

3.营销企划中的4P理论指的是（）

A.产品、价格、渠道、促销

B.产品、价格、渠道、人员

C.质量、成本、渠道、促销

D.创新、成本、渠道、服务

答案：A

解析：4P理论是营销组合的核心，包括Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。这是由美国营销学家麦卡锡提出的经典营销理论。

4.市场细分的主要依据不包括（）

A.地理因素

B.心理因素

C.行为因素

D.企业规模

答案：D

解析：市场细分是根据消费者的不同需求和特征，将整体市场划分为若干个子市场的过程。主要的细分变量包括地理因素（如地区、城市规模）、人口因素（如年龄、收入）、心理因素（如生活方式、价值观）和行为因素（如购买时机、使用率）。企业规模通常不是市场细分的主要依据。

5.目标市场选择的策略不包括（）

A.无差异营销策略

B.差异性营销策略

C.集中化营销策略

D.个性化营销策略

答案：D

解析：目标市场选择的主要策略包括无差异营销策略（将整个市场视为一个单一市场）、差异性营销策略（针对不同细分市场提供不同产品或营销组合）和集中化营销策略（集中资源服务一个或少数几个细分市场）。个性化营销虽然是一种趋势，但不是目标市场选择的基本策略分类。

6.营销策略中的“4C”理论强调的是（）

A.产品、价格、渠道、促销

B.顾客、成本、便利、沟通

C.质量、成本、渠道、促销

D.创新、成本、渠道、服务

答案：B

解析：4C理论是4P理论的顾客导向版本，包括Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。它更强调从顾客的角度出发制定营销策略。

7.营销企划中，制定营销预算的方法不包括（）

A.销售百分比法

B.目标利润法

C.竞争导向法

D.销售目标法

答案：D

解析：制定营销预算的主要方法包括销售百分比法（根据销售额的一定比例确定预算）、目标利润法（根据预期利润确定预算）和竞争导向法（根据竞争对手的营销投入确定预算）。销售目标法虽然与营销相关，但不是制定预算的具体方法。

8.营销控制的主要目的是（）

A.评估营销效果

B.制定营销策略

C.分配营销资源

D.选择目标市场

答案：A

解析：营销控制是指对营销活动的进展和效果进行监测、评估和修正的过程，其主要目的是确保营销活动按计划进行并达到预期目标。

9.在营销企划中，市场调研的主要方法不包括（）

A.观察法

B.实验法

C.文献法

D.预测法

答案：D

解析：市场调研的主要方法包括观察法（直接观察消费者行为）、实验法（控制变量进行实验）和文献法（收集和分析现有资料）。预测法是营销企划中的一部分，但不是市场调研的具体方法。

10.营销企划的生命周期通常包括（）

A.准备阶段、实施阶段、评估阶段

B.分析阶段、决策阶段、执行阶段

C.调查阶段、策划阶段、实施阶段

D.规划阶段、实施阶段、总结阶段

答案：A

解析：营销企划的生命周期通常包括准备阶段（进行市场调研和情况分析）、实施阶段（执行营销计划）和评估阶段（评估营销效果和调整计划）。

11.营销企划书中，通常最先阐述的部分是（）

A.营销策略

B.市场分析

C.营销预算

D.营销目标

答案：B

解析：营销企划书一般按照一定的逻辑顺序编写。市场分析是制定营销策略和目标的基础，因此通常最先进行阐述，为后续部分提供依据和背景信息。营销目标是企划的核心，但需要在市场分析之后才能更准确地制定。营销策略是在目标和分析之后制定的。营销预算通常在企划的后期部分进行详细说明。

12.企业在进行市场细分时，主要考虑的因素不包括（）