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湘侬寨餐饮新品上市策划

湘侬寨餐饮新品上市整合营销策划案

一、策划背景与核心目标

1.1策划背景

当前餐饮市场竞争白热化，消费者对餐饮的需求已从单纯的果腹升级为对文化、体验、社交和健康的综合追求。湘菜作为全国性流行菜系，虽受众广泛，但也面临同质化严重、创新乏力的困境。湘侬寨品牌，以“源自湘西，质朴本味”为定位，已在市场建立了一定的认知度。为进一步巩固品牌地位，吸引年轻消费群体，提升品牌价值与客单价，策划并执行一场具有市场穿透力的新品上市活动，势在必行。

1.2核心目标

本次新品上市活动，旨在通过系统化的整合营销传播，达成以下四大核心目标：

*品牌目标：强化湘侬寨“新派湘西菜”的认知，塑造品牌既有传统底蕴又具创新活力的形象。

*市场目标：在新品上市后三个月内，使新菜品系列销售额占总销售额的30%以上，带动整体营业额提升20%。

*用户目标：吸引25-35岁的年轻都市白领及新中产家庭客群，新增会员数量提升15%。

*传播目标：在主流社交媒体平台（抖音、小红书、微博）制造千万级话题曝光量，形成广泛的用户自发传播（UGC）。

二、市场与客群分析

2.1市场趋势洞察

*体验式消费：餐饮不再只是吃饭，而是场景、故事和情感的体验。

*健康化升级：消费者愈发关注食材来源、烹饪方式与健康属性。

*社交货币属性：“好看、好吃、好玩”的菜品成为社交媒体分享的硬通货。

*地域文化复兴：对地方特色文化的挖掘与现代化表达，成为品牌差异化的关键。

2.2核心目标客群画像

*核心客群：“都市新味觉探索者”（25-35岁，白领、新中产）。他们追求生活品质，乐于尝试新事物，是社交媒体的重度用户，注重就餐环境的格调与菜品的独特性，愿意为“故事”和“体验”买单。

*次要客群：“品质家庭聚餐者”。他们注重食材的安全与营养，偏爱口味醇正、老少咸宜的菜品，看重餐厅的舒适度与服务。

三、核心新品策略：“寨里新味”系列

3.1产品主题

以“寨里新味”为主题，寓意在湘西古寨的传统风味基础上，融入现代烹饪理念与审美，创造出既有“寨子里的淳朴”，又有“都市里的新意”的菜品。

3.2新品矩阵

*镇店主菜：柴火古法煨土鸭

**卖点：*选用湘西散养土鸭，以传统柴火灶，用砂锅慢煨4小时。鸭肉酥烂脱骨，汤汁浓郁醇厚，烟熏风味独特。主打“时间的味道”和“古法匠心”。

*创意融合：擂椒外婆菜炒雪花牛肉

**卖点：*将湖南家常的擂椒、外婆菜与高端食材雪花牛肉结合。牛肉的油脂香气与擂椒的焦香、外婆菜的咸鲜完美碰撞，口感层次丰富。是“传统与奢华的对话”。

*养生靓汤：山菌药膳炖土鸡

**卖点：*精选湘西多种野生菌与本地土鸡，配以少量药膳食材，文火慢炖。汤色清亮，滋味鲜美，突出“原生态”和“食补同源”的健康理念。

*时令素菜：紫苏藿香煎黄瓜

**卖点：*改变传统黄瓜的清炒做法，将黄瓜煎至表皮微焦，再与紫苏、藿香等湖南特色香料一同爆炒。香气独特，口感外脆内软，清新开胃。

*特色凉菜：湘西酸萝卜脆皮肠

**卖点：*自制脆皮肠，搭配湘西秘制酸萝卜。肠衣酥脆，肉馅Q弹，酸萝卜的爽脆酸甜完美解腻，是一道极具地方特色的开胃前菜。

3.3定价策略

采用“锚定价格+价值组合”策略。以“柴火古法煨土鸭”作为高价锚点，体现价值感；其他菜品定价适中，鼓励消费者多点尝试。设计“寨里新味”双人/四人尝鲜套餐，提供性价比选择，降低决策门槛。

四、整合营销传播执行方案

第一阶段：预热期（上市前10天）——“寨门半掩，悬念造势”

*线上悬念营销：

*社交媒体：官方微博、微信公众号、小红书账号发布系列悬念海报。画面聚焦于新品的单一元素，如“一缕炊烟”、“一块奇石”、“一抹新绿”，配文“寨里，有新事”、“X月X日，寨门大开”。发起话题猜猜湘侬寨在搞什么。

*KOL/KOC盲品邀请：向本地头部美食KOL及忠实KOC（关键意见消费者）寄送“神秘食盒”。食盒内不含成品，而是新品的核心食材（如一小包湘西干辣椒、一片干菌菇、一瓶秘制酱料）和一张设计精美的“寻味图”，邀请他们猜测新品形态，制造期待感。

*线下氛围营造：

*门店布置“寨里新味，敬请期待”的易拉宝和桌卡。

*在等位区设置一