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洁柔纸巾营销策划

题目：洁柔纸巾营销策划设计

年级，班级：

小组成员及学号：

时间：2015年6月11日

成绩：

各种优惠活动很容易打进消费群体。

2.2消费者分析

2.2.1消费者需求分析

紧张的社团工作、繁重的学习也让越来越多学生感觉到学习的紧迫性。以前听过一句话“成功等于99%的汗水加1%的聪明”，许多大学生也深有体会吧。在你吃饭以后、运动以后，绝大部分的学生都会使用到纸巾，但是很多品牌的纸巾不能够湿水，一但湿水就无法使用了，而且用完以后还会有很多纸屑会残留在脸上，有些品牌的纸巾价格虽然低廉但是纸质很粗糙，粗糙的纸巾是对皮肤有非常大的伤害，而洁柔素来是以“顺滑、无纸屑、可湿水”为设计理念，生产出了许多的高质量的纸巾种类，而且洁柔公司一向定位中档消费群体，但是产品质量很高并且种类繁多而且价格也很合理。

2.2.2.影响消费者购买行为的因素

1、个体因素

大学生多数年龄都处于18-22岁，在满足基本需求的基础上，追求的都是新鲜、时髦，很容易受商品的包装吸引。同时大学生每月的花费主要都集中在800-1000之间，按照常理，学生每个月的伙食费都会在600元上下，除了饮料、零食、手机费、日用品以及其他方面的支出，消费者在日用品上所花的钱并不多，对于大学生来说，纸巾的需求量价格性还是很大的，就是为什么他对促销活动很敏感的原因。

2.2.3消费者购买决策

1、大学生纸巾产品购买的行为类型

消费者购买行为类型常常分为两个方面来决定，一是品牌差异性、二是购买者介入的程度。当前重庆的纸巾产品市场有洁柔、心相印、维达等众品牌，其中占主导地位的平牌有洁柔和清风的产品在质价格方面相差较大，而维达和洁柔在质量及价格方面相差较小。同时，作为一种日常用品，消费者在购买纸巾的过程中并不会花费很多时间进行选择，更不需要太多地搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而购买行为十分简单，属于习惯性的购买行为，所以，应该选择包装更为独特的产品进行推广，并且用价格优惠、销售促进的方式鼓励消费者购买，提高洁柔品牌的知名度。

2、消费者购买决策过程

问题确认：消费问题或需要的确认是消费者购买活动的起点，一般说来，消费问题可分为主动型和被动型两类。大学生对纸巾的需求问题属于主动型问题，即用完了才会意识到购买，这一点对销售工作很不利。目前所要做的，就是化主动型问题为被动型，即采用不同的宣传手段让消费者意识到在一段时间内有购买纸巾的需要，唤起他们的购买欲望。

信息收集：消费者意识到某个需求问题的存在时，一般会收集更多的信息以买到价格更低、样式更满意、质量更好的产品。洁柔厂家的主要目的是品牌的推广，不太注重利润方面的问题，因而在价格方面会有更大的优势，展销前通过宣传让消费者意识到洁柔产品质量好。

方案评价：消费者通过信息收集，对产品的基本性能及价格有比较全面的了解。对产品类型、价格等方面重视程度的不同，消费者对产品的评价也不同。洁柔种类繁多，应通过对消费者的调查，选择为大多数消费者所认可的产品。

购买行为：选择最佳购买方案之后，消费者便开始购买行为。大多数学生贪图方便，销售过程中应为他们提供更多的便利条件。（如提供定时的送货上门服务、到饭堂前销售等）以加深他们对企业及商品的良好印象。

购后行为：产品的购后评价直接影响到品牌的美誉度与忠诚度，对消费者的购后意见进行收集，帮助企业更好地改进技术或营销策略。

2.3竞争者分析

识别各类竞争者

识别各类竞争者

欲望竞争者

品牌竞争者

相关竞争者

确定主要竞争者

维达

心相印

清风

评估主要竞争者

收集信息

分析评价

（1）识别各类竞争者

1）欲望竞争者：各个销售团队都会采取各种各样的方法来争取最高的销售量。消费者一般都会抱着好奇、随便逛逛的心理来尝试购买。他们可能会因为购买了现金不够或因不即刻回宿舍而放弃对产品的购买。

品牌竞争者：消费者由于在日常生活中、外出旅游等情况下会使用到纸巾，而纸巾的品牌很多。其中，洁柔最大的对手有维达和价格比较便宜的清风及心相印。

（2）确定主要竞争者

洁柔市场占有率

洁柔在重庆移通学院所占的市场份额最大（33%），紧跟着的是心相印（30%）和维达（26%），清风以较低廉的价格占11%。

（3）评估主要竞争者

1）收集信息

心相印：恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，2003年“心相印”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号。2004年恒安国际集团有限公司全资收购非上市产业。

维达：维达集团创建于1