第八章产品策略重点：产品组合、品牌与包装策略.pdfVIP

第八章产品策略

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：

注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，了解产品生命周期理

论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。

第一节产品组合策略

一、产品整体概念

产品指能给市场，用于满足人们某种和需要的任何事物。整体产品包括五个层

次。

（一）产品。产品是指向顾客的产品的基本效用或利益，从根本上来说，

每一种产品实质上都是为解决某个问题而的服务。

（二）形式产品。形式产品是指产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定

满足形式。

（三）期望产品。期望产品是指者在产品时期望得到的与该产品密切相关的一

系列属性和条件。

（四）延伸产品。延伸产品是顾客形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的

总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来

最终产品的潜在状态的产品。

二、产品分类

（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

（二）按照消费者的习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销或其他方面

相互关联的程度。

四、产品组合的优化和调整

扩大产品组合。

（三）产品延伸。

（1）向下延伸。

（2）向上延伸。

（3）双向延伸。

2.产品延伸的利益。

第二节品牌、商标与包装策略

一、品牌与商标的涵义

品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。

Chapter8ProductStr

ategy

Iwouldliketoremindeveryoneofthekeyreviewcontentthatrequiresspecialattention:

Payattentiontounderstandingtheoverallconceptoftheproduct,productportfoliostrategy,brandstrategy,packaging

strategy,understandtheapplicationofproductlifecycletheoryandtheprincipofnewproductdevelopment,adoptionand

diffusion.

Section1ProductMixStrategy

1.Overallproductconcept

Aproductreferstoanythingthatcanbeprovidedtothemarkettosatisfypeoplesdesiresandneeds.Theoverall

productconsistsoffivelevels.

(1)Coreproducts.Thecoreproductreferstothebasicutilityorbenefitoftheproductprovidedtocustomers.Fundamentallyspeaking,