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营销心理学教学大纲

教学对象

本大纲适用于市场营销专业三年制高职学生。

学分与学时

51学时

课程模块类别及课程属性

课程模块：专业课

课程属性：必修课

课程性质、任务和目的

性质：营销心理学是市场营销专业的一门主干专业课。主要阐述了顾客一般心理、营销过程心理和营销人员心理。

任务：通过营销心理学课程的学习,使学生掌握市场营销各个环节、各个参与者心理活动的规律性和特殊性，通过掌握相关的知识初步形成解决实际问题的能力。在理论学习中，充分掌握营销心理学这门课程中的基本概念、基本原理。在应用分析中能应用所学理论知识进行案例分析。

目的：本课程要求学生掌握在以消费者为导向的现代市场经济条件下，学会研究消费者心理与行为特点，协助制定出正确的营销策略和取得最佳营销效果,要求学生提高认识、分析和解决问题的能力,培养学生的综合职业能力。

主要先修和后续课程

本课程是在学习市场营销学这一专业基础课基础上开设的，是为了进一步引导学生进一步了解营销过程中面临的消费者心理和营销人员自身心理的课程是后续学习客户关系管理、广告学、推销技巧、商务谈判等课程的基础。它既要向学生传授理论知识，又要培养学生的观察分析能力。

教学目的要求和主要内容

第一章绪论

【目的要求】

1.掌握营销心理学的研究对象和研究内容。

2.熟悉营销心理学的常用研究方法。

3.了解营销心理学的产生和发展。

【主要内容】

讲授内容

1．心理与心理学的定义

（1）心理的定义

（2）心理学的定义

2．心理学研究的内容

（1）心理过程

（2）个性心理

（3）心理状态

3．心理学的学科性质

4．营销心理学的研究对象和内容

（1）营销心理学的概念

（2）营销心理学的研究对象

（3）营销心理学的研究内容

自学内容

1．营销心理学的产生和发展

2．营销心理学的研究意义

第二章消费者的需要和动机

【目的要求】

1.掌握顾客需求的基本特征和顾客购买动机的基本类型。

2.熟悉消费者需要与动机的含义及区别。

3.了解现代动机理论及相关营销策略。

【主要内容】

讲授内容

1．消费者的需要

（1）消费者需要的含义

（2）消费者需要的特征

（3）消费者需要的分类

2．消费者的动机

（1）消费者动机的含义

（2）消费者动机的特征

（3）消费者动机的分类

（4）消费者具体的购买动机

自学内容

1．早期动机理论

（1）本能说

（2）精神分析说

（3）驱动理论

2．现代动机理论

（1）马斯洛层次需要理论

（2）双因素理论

第三章消费者的心理活动过程

【目的要求】

1.掌握消费者心理活动过程。

2.熟悉影响消费者情绪与情感的因素。

3.了解感觉、直觉、学习、记忆等的含义和特征。

【主要内容】

讲授内容

1．消费者的认识过程

（1）消费者的感觉

（2）消费者的知觉

（3）消费者的学习与记忆

（4）想象与购买行为

（5）思维与购买行为

2．消费者的情绪与情感

【主要内容】

讲授内容

1．市场细分的心理因素

（1）市场细分的含义、步骤和作用

（2）影响消费者市场细分的心理依据

（3）影响消费者市场细分的心理变量

2．市场定位中的心理因素

（1）市场定位与消费者心理的相互关系

（2）市场定位的心理策略

3．产品定位的心理策略

（1）根据消费者对产品属性的心理需求定位

（2）根据消费者对价格与质量关系的心理需求定位

（3）根据小覅饿着对产品的功能和利益的心理需求定位

4．品牌定位的心理策略

（1）档次心理定位依据

（2）类别心理定位依据

（3）比附心理定位

5．企业形象定位的心理策略

（1）企业形象传播心理

（2）传播过程心理分析

第八章产品心理策略

【目的要求】

1.掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略。

2.熟悉产品包装的心理功能。

3.了解消费者对新产品的心理需求。

【主要内容】

讲授内容

1．消费者对新产品的心理要求

（1）新产品的含义

（2）新产品的类型

（3）消费者对新产品的心理要求

2．新产品开发的心理策略

（1）适应消费变化

（2）结构设计要合理

（3）讲究艺术美观

（4）突出个性特征

（5）符合社会潮流

3．新产品推广的心理策略

（1）让消费者感知新产品的特性

（2）采用新产品消费者类型分析

（3）重视新产品推广的信息传播渠道

4.品牌的心理功能

（1）品牌的含义

（2）品牌的心理功能

5．品牌命名的心理要求与策略

（1）品牌命名的心理要求

（2）品牌命名的心理策略

6.品牌标志设计的心理要求与策略

（1）品牌标志设计的心理要求

（2）品牌标志设计题材的心理策略

7.包装的含义和类型

（1）包装的含义

（2）包装的类型

8.产品包装的心理功能

（1）联想功能

（2）识别功能

（3）便利功能

（4）美化功能

（5）增值功能

9.包装设计