第四节影响消费者购买的主要因素.pptVIP

例子：1、宝马作为象征身份地位的品牌，它定位的车主是赋予寻求刺激、竞争心强、充满干劲，并寻求终极经验的人。宝马作为奢华与经营的品牌，满足那些不会接受次要选择的人。具有极强的个性主张。*第29页，共48页，星期日，2025年，2月5日心理因素影响行为选择需要和动机感觉和知觉学习信念和态度四、心理因素*第30页，共48页，星期日，2025年，2月5日（一）动机人类行为是由动机支配的，而动机需要引起。购买行为也不例外。*第31页，共48页，星期日，2025年，2月5日马斯洛需要层次论*第32页，共48页，星期日，2025年，2月5日需要层次论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。如：直到20世纪90年代中期，个人电脑还处在刚开始走进中国的家庭的阶段，大多数家庭还不富裕，还处于追求生存和享受资料的阶段，因此他们热衷与购买各种家用电器，而对电脑没有兴趣。*第33页，共48页，星期日，2025年，2月5日知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性错觉（二）知觉*第34页，共48页，星期日，2025年，2月5日*第1页，共48页，星期日，2025年，2月5日消费者购买行为的变化：1.“经济人”的理性购买◆只购买对自己有价值的东西◆追求“最大效用”2.消费者需求选择多样化◆经济发展、居民收入增加◆市场上供应的商品品种、规格、款式等日益增多*第2页，共48页，星期日，2025年，2月5日文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素影响消费者购买行为的主要因素*第3页，共48页，星期日，2025年，2月5日社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性

6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？一、文化因素*第4页，共48页，星期日，2025年，2月5日社会阶层与消费者行为对比和思考*第5页，共48页，星期日，2025年，2月5日不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.1*第6页，共48页，星期日，2025年，2月5日1、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。*第7页，共48页，星期日，2025年，2月5日例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观：上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。上下层：不具备上层社会的财富和地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。*第8页，共48页，星期日，2025年，2月5日图：安休则-布希公司的产品定位*第9页，共48页，星期日，2025年，2月5日2、文化和亚文化群文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.在每一种文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群.在我国主要有三种亚文化群:民族亚文化群,宗教亚文化群,地理区域亚文化群.*第10页，共48页，星期日，2025年，2月5日文化反映在一定的建筑,饮食还有宗教等方面.例如:印度教禁食牛肉,而犹太教和穆斯林教禁食猪肉;牛奶制品在印度教和佛教很受欢迎,他们是素食主义者,伊斯兰教喜欢含酒精