第1章 整合营销传播视野下的广告策划概述.pptVIP

1.1.3广告策划的特征（1）目的性图1-1天气频道户外广告:2012年纽约广告界获奖作品，天气频道的户外广告将电子显示屏置于纯天空的背景下，将六个小时之后的天气情况以最直观天空的状态显示在电子屏上，选地合适，设计新颖，非常具有吸引力。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

（2）科学性（3）系统性（4）效果性图1-2：联邦快递汽车车身广告2012年纽约广告界获奖作品，联邦快递的汽车车身广告极好地考虑到广告的实效性，发挥创意，合理利用资源——运送快递的车辆，达到了非常好的宣传效果。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.2营销观念演变中的广告策划近一个世纪来市场营销观念经历了六次方向性变化，即生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、大市场营销观念，并导致了不同类型的广告策划活动。1.2.1生产观念下的广告策划生产观念出现于19世纪末20世纪初，是指企业活动以生产为中心或以生产为导向，其营销的着眼点是产品。1.2.2推销观念下的广告策划推销观念出现在上世纪30年代到第二次世界大战结束，是社会产品向“买方市场”转化的过程中产生的。推销观念大大提高了促销的地位，从而广泛而明显地强化了企业的广告意识，提高了广告的投资，促进了专业广告公司的出现和广告工作的职业化。1.2.3市场营销观念下的广告策划市场营销观念出现在50至60年代，是一种以消费者需求为中心的观念，要求生产适应市场，从“以产定销”向“以销定产”转变。这种观念下广告策划的中心是满足顾客需求，争取受众心智。1.2.4生态学营销观念下的广告策划生态学营销观念出现在70年代，其特点为：“生产消费者需要的，又是企业所擅长的”。加强市场研究，充分发挥企业自身特色和优势，扬长避短追求最优效果，是生态学营销观念下广告策划的中心。1.2.5社会营销观念下的广告策划社会营销观念形成于70年代后期，是指企业营销活动中必须承担社会责任。其特点是：“生产符合消费者、企业、社会利益的产品”。这一阶段的广告策划更完善、更科学、更多样。主要体现在绿色广告策划悄然兴起、公司形象及全球性广告策划盛行、公益广告策划普遍增多、广告策划与文化的相互影响等方面。1.2.6大市场营销观念下的广告策划大市场营销观念形成于80年代。其特点是：“积极主动地开拓市场”。大市场营销观念有两个显著的方面就是权力和公共关系。因此，广告策划极力宣传是得到权威机构和政府部门的认可、特许、推荐等，利用消费者对这些机构的信任打开市场扩展业务。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

1.3整合营销传播视角下的广告策划1.3.1整合营销传播的定义整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营翎传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有善品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营稍传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。1.3.2整合营销传播的特征整合营销传播具有五个关键特征（表1-1），这五大关键特征为整合营销传播的实践提供了学术基础。这些特征都是独立的，因此列表顺序与接下来的讨论顺序和各个特征的重要性之间没有必然联系。表1-1第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

（1）传播过程始于消费者（2）传播方法接触消费者（3）传播要素协同消费者（4）传播努力关系消费者（5）传播目标影响消费者营销传播不能仅仅影响消费者对品牌的认知度或加强消费者对品牌的态度，更为重要的是，成功的IMC应该得到消费者行为方面的回应。第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

图1-3:2012年纽约广告界获奖作品，MINI环境媒体广告巧妙地利用了机场了行李传送带，将MINI的大容量性能创意性地表达了出来。1.3.3整合营销传播的运作整合营销传播的采用使传统的营销传播发生了一些基本的变化。其中重要的变化之一是降低了对大众传媒广告的依赖性。整合营销传播的主要目的是有效地接触顾客和潜在消费者，而媒介广告通常并不是实现这个目标最有效、最经济的方法。整合营销传播视角下的广告策划，应明确整合营销传播工具的作用及其组合方式。图1-5在“忠诚-反应-成本-目标”矩阵中形象地显示了整合营销传播工具的整体安排与运作步骤。图1-5“忠诚—反应—成本—目标”距阵第1章整合营销传播视野下的广告策划概述

图1-4的创意理念就在于所谓超越极限就在于将可利用的媒体空间免费翻倍，将受众的注意力也免费翻倍，从而将宝马创新超