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专升本工商管理专业2025年市场营销分析试卷（含答案）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.市场营销组合（4Ps）

2.波特五力模型

3.市场细分

4.产品生命周期

5.客户关系管理（CRM）

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述市场营销观念的主要内容及其与推销观念的区别。

2.影响市场细分的因素有哪些？企业进行市场细分应遵循哪些原则？

3.简述定价策略中渗透定价与撇脂定价的内涵及适用条件。

4.简述人员推销与其他促销方式（如广告、公共关系）的主要区别。

5.简述宏观环境分析中“人口环境”和“技术环境”对市场营销活动的主要影响。

三、论述题（10分）

试述企业如何进行有效的市场定位。请结合理论分析，说明市场定位的策略有哪些？

四、案例分析题（30分）

某知名家电制造商L公司，近年来在冰箱市场占有率稳步提升，但近年来面临激烈竞争。主要竞争对手包括国内外多家大型家电企业，产品同质化严重，价格战频发。同时，消费者对冰箱的能耗、保鲜功能、智能化（如联网、智能除菌）等要求越来越高，市场趋势变化迅速。L公司传统优势品牌形象略显老化，且线上销售渠道占比虽逐年增加，但线下体验和服务仍有提升空间。公司管理层希望重新审视市场竞争格局，调整营销策略，以巩固并扩大市场份额。

请运用所学的市场营销分析工具和方法，就L公司当前面临的营销困境进行分析，并提出具体的营销策略建议。分析应至少涉及市场分析、竞争分析、消费者行为分析等方面，策略建议应具有针对性和可行性。

试卷答案

一、名词解释

1.市场营销组合（4Ps）

答案：市场营销组合是指企业针对目标市场，为了达成营销目标而综合运用各种营销要素的有机整体。它由四个基本要素构成，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），通常用4Ps表示。企业通过优化组合这四个要素，以满足目标顾客需求并实现盈利。

解析思路：首先定义市场营销组合的概念，强调其整体性和目标导向性。然后明确其核心构成——4Ps，并对每个P进行简要说明。最后点出组合的目的。

2.波特五力模型

答案：波特五力模型是由迈克尔·波特提出的，用于分析行业竞争强度和吸引力的一种工具。它考察了影响行业的五种基本竞争力量：现有竞争者的竞争强度、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力。通过分析这五力，可以评估行业的盈利潜力。

解析思路：先点明模型提出者及用途。然后清晰列出五力具体内容。最后总结模型的核心作用——评估行业吸引力。

3.市场细分

答案：市场细分是指营销者将一个整体的市场（所有潜在顾客）根据其需求、特征、行为等方面的差异，划分为若干个具有相似性的子市场的过程。每个子市场都是由具有相同需求或反应模式的顾客群体构成的。

解析思路：定义市场细分的概念，强调其基于差异性和相似性。说明细分对象是整体市场，结果是形成若干个子市场。点出子市场的共同特征。

4.产品生命周期

答案：产品生命周期是指产品从进入市场开始，直至最终被市场淘汰的整个过程。它通常被划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同阶段的产品具有不同的市场特征和营销策略重点。

解析思路：定义产品生命周期的概念，强调其过程性和阶段性。列出四个典型阶段。说明各阶段特征与营销策略的相关性。

5.客户关系管理（CRM）

答案：客户关系管理（CRM）是指企业通过运用信息技术和现代管理方法，系统性地识别、获取、维持和提升客户价值的过程。其目标是建立和维护与客户的长期稳定关系，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润增长。

解析思路：定义CRM的概念，强调其系统性和目标（提升客户价值、增加利润）。说明其核心是建立长期稳定关系。点出其利用的手段（信息技术、管理方法）。

二、简答题

1.简述市场营销观念的主要内容及其与推销观念的区别。

答案：市场营销观念的主要内容是：(1)顾客导向，将满足顾客需求作为出发点和归宿；(2)目标市场，识别并服务于特定的目标市场；(3)整体营销，综合运用各种营销手段满足顾客需求；(4)利润贡献，通过满足顾客需求实现盈利。与推销观念相比，市场营销观念更强调主动性（主动发现和满足需求）和以顾客为中心，而推销观念则更侧重于生产产品后如何将产品推销出去，本质上是一种“以生产为中心”或“以销售为中心”的观念。

解析思路：先回答市场营销观念的核心内容，逐点阐述其要点。然后将它与推销观念进行对比，突出其在思想基础、出发点、侧重点等方面的根本区别。

2.