第二章-汽车消费者的需要与动机.pptVIP

第二章汽车消费者的需要与动机;美国汽车业实行退车还钱

美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。”

美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。;此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。

真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退车的。

美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理?此案例给我们的启示。;美国汽车业实行退车还钱的办法是为了满足顾客的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有五种需要，其中第二层次就是安全需要。客户在一定的时间、一定的里程、一定的区域内可以退车、换新车，这就消除了顾客的不安全感。他们可以放心大胆地消费与使用。这个案例给我们的启示是：我们也可以这么做，可以制定汽车行业的“三包”法律。这样做，结果会使中国的汽车市场越做越大，消费者没有后顾之忧，并由此减少了许多对汽车厂家的怨言与不满。

;?2013年１月１５日国家质检总局１５日公布了《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》，明确家用汽车产品的三包责任。这个将于2013年１０月１日起施行的规定明确，三包责任由销售者依法承担，但销售者可向生产者、其他经营者依法追偿。

三包：包括产品的包修、包换（换车、换总成零部件）、包退（退车）;保修期;;十不包

因不可抗力造成损坏的；

不能提供有效发票和三包凭证；

汽车用于出租或者其他营运目的的；

消费者所购汽车已被书面告知存在瑕疵的；

发生产品质量问题，消费者自行处置不当而造成损坏的；

因消费者未按照使用说明书要求正确使用、维护、修理产品，而造成损坏的；

易损耗零部件超出其明示的质量保证期出现质量问题的；

企业事业单位、政府机关为生产公务等购买的汽车是不包括在汽车三包范围内；

使用说明书中明示不得改装、调整、拆卸，但消费者自行改装、调整、拆卸而造成损坏的；

在三包规定实施之前购买的车辆（即2013年10月1日规定的正式实施之前），不能按照三包规定的条款主张相应的权利。;第一节汽车消费者的需要;1.需要也是符合心理学的两大基本规律的：是人脑的反映；是客观现实的主观反映。;1.生产决定性

人的需要最终是要由生产决定的，或者说是由生产力发展水平决定的。秦皇汉武、唐宗宋祖那个时候不可能有电话，更没手机；毛泽东、朱德、周恩来那个年代也不可能有冰箱、彩电、空调。

;2.丰富性

人的需要是多方面的，多种多样的，是丰富的。人有物质需要，也有精神需要。物质需要又有很多很多，精神需要同样有很多。严格地说，光是“吃”这一条，人这辈子也吃不完所有没吃过的东西。

;3.无限性

需要的无限性，是说人的需要是无边无际的，说满足人的需要，其实都只不过是相对地满足。就说钱吧，没钱的时候，心里边想：啥时候我要有一万块钱就好啦；等他有了一万元，他又会想，啥时候我有十万元才好。

;;5.发展性

人的需要是发展的。满足了低层次的需要后，就会向更高层次发展。生理需要满足后，心理需要就会走到前台。当然，就是生理需要，今天的吃，与三十年前的吃，就根本不同啦！与三十年后的吃，还是不同。时代在发展，人的需要也在发展，需要也是与时俱进的。;;7.伸缩性

人的需要是可以随着客观条件的好与差伸缩的。吃穿好一点儿，人能行；吃穿差一些，也能行。上个世纪六十年代初，我们遇上了自然灾害，又碰上苏联让我们还债，天灾人祸，中国人挺过来了。改革开放前，我们的衣食住行啥样？现在又啥样？假设我们现在又要遇上什么天灾人祸，我想，中国人照样还会挺过去的。因为人的需要的满足是可以随着客观条件伸缩的。

;8.周期性

人们的衣、食、住、行的满足，有一定的周期性。先说穿衣。唐装在旧中国的时候，盛行过；但新中国成立后，基本上就没再流行。2001年，上海A-PAC会议上，由中国政府给每个与会的国家领导人手工缝制了一件唐装，每个领导人穿着都那么舒适、端庄、可身、大方。所以，不久之后，整个中国，自上而下，东西南北，都开始流行唐装